Ämne: Sex steg för bättre datakompetens för marknadsförare
I vår senaste studie, The Marketing Data State of Play 2023, utforskade vi de största utmaningarna som marknadsförare står inför med att samla in, hantera och analysera data. 59 procent av marknadsförarna sa att deras team är “mycket datadrivna”, men många svarande sa att de inte själva var datakunniga.
Det är uppenbart att företag behöver fler datakunniga medarbetare som korrekt kan hämta insikter från sin marknadsföringsanalys. Det betyder att varje modern marknadsförare behöver ha en grundläggande kunskap om att härleda insikter från data.
Så vad kan du göra för att förbättra din datakompetens som marknadsförare?
Vi är här för att hjälpa dig med sex åtgärder du kan vidta som marknadsförare för att förbättra ditt dataflytande.
- Mandatera datakunskaper
- Effektivisera datahygienprocesser
- Fokusera på handlingsbara mätvärden
- Masterdatavisualisering
- Omfamna självbetjäning
- Förstärk din enda källa till sanning
1. Mandat data och analytiska färdigheter
Det är ingen hemlighet att insamling, hantering och analys av data är avgörande för att uppnå affärsmål.
Med tanke på den stora mängden data som är lättillgänglig idag är det viktigt att lära sig de nödvändiga färdigheterna för att kunna arbeta med data skickligt. Dataanalysfärdigheter är inte längre bara “nice-to-have” utan istället “need-to-ha”.
Men oroa dig inte. Du behöver inte vara “mycket teknisk” för att vara en datadriven marknadsförare. Vi förstår att att lära sig nya färdigheter, särskilt datafärdigheter, kan verka skrämmande.
Genom att sätta upp handlingsbara årliga mål för dig själv och ditt team kommer du säkert att lära dig vad du behöver veta för att analysera data, tänka kritiskt och presentera informationen i en instrumentpanel.
De tre viktigaste färdigheterna vi rekommenderar att lära sig är:
- Matematik: Du bör bli bekväm med procentsatser, sannolikhet och statistik.
- Kalkylblad: Kalkylblad kan ta dig långt om du är villig att gå utöver grunderna. Mer specifikt kommer pivottabeller, VLOOKUP(), IF-uttalanden och REGEX att vara dina bästa vänner.
- Datavisualisering: Att kunna förklara de insikter du har hittat från data är en väsentlig färdighet. Det är ett komplext område, så kolla in vår djupgående guide för att analysera marknadsföringsdata som vi har länkat nedan.
Att lära sig alla dessa färdigheter på en dag är inte möjligt. Vi rekommenderar starkt att du prioriterar kontinuerligt lärande så att du kan ligga steget före och utveckla din marknadsföringskarriär.
När du är redo har vi skapat några fantastiska resurser som beskriver de kritiska färdigheter som varje marknadsförare behöver.
Rekommenderad läsning: Upplärning – de kritiska färdigheter som varje marknadsförare behöver känna till, Hur man analyserar marknadsföringsdata
2. Effektivisera datahygienprocesser
Det är mycket lättare att arbeta med data som är lätt att läsa, konsekventa och organiserade. Chansen är stor att du som modern digital marknadsförare arbetar med minst två eller tre marknadsföringsverktyg, var och en med sin egen rådatauppsättning.
Datarensning är processen att ta den råa datan och förvandla den till en ren, redo att analysera datamängd.
Rådata kan vara full av fel och inkonsekvenser som kan störa att skapa korrekta insikter och rapporter från analysen. Att lära sig vilka alternativ för datarensning som finns är viktigt för alla marknadsförares verktygsbälte.
Rådata är omöjligt att analysera, medan ren data är redo för företag och enkelt kan ge insikter.
Hur man rengör data
Det rätta sättet att rensa dina data beror på vilken data du arbetar med. Du vill först identifiera vad du behöver informationen till och hur du tänker använda den. Ställ dig själv frågan “Vad kommer datarensning att göra för mig?”
När du har tagit reda på dina behov och hämtat relevant data, finns det några bästa metoder för datarensning som kan användas och anpassas för att passa ditt användningsfall.
- Se till att uppgifterna är uppdaterade
- Ta bort dubbletter av data
- Identifiera och korrigera saknade värden
- Kontrollera datafälten
- Ta bort eventuella avvikelser
Nu när du är iväg på din datarensningsresa kommer du att upptäcka att städdata tar lite mer tid än att städa din garderob.
Det är okej eftersom det finns verktyg som gör processen enkel, enkel och i vissa fall automatiserad.
Om datamängden är tillräckligt liten kan du kanske utföra datarensningen manuellt med excel eller enkla formler. När ditt företag, dina kampanjer och din datavolym växer måste du överväga att använda verktyg som identifierar och rengör data åt dig.
Vi byggde vår navmodell med detta i åtanke. På så sätt är det en sömlös process att samla in, organisera, lagra och dela din data var som helst.
Men varje organisation kräver ett annat tillvägagångssätt som möter dess specifika behov. Istället för att hoppa in i en datarensningslösning, utvärdera dina egna behov och kapacitet först.
Rekommenderad läsning: Vad är datarensning – den ultimata guiden
3. Fokusera på handlingsbara mätvärden
När någon bestämmer sig för att köpa något har de sannolikt gjort sin research eller engagerat sig i ditt varumärke på något sätt innan de köpte. Som marknadsförare kör du förmodligen flera kampanjer som innehåller många delar. Ju fler kampanjer du kör, desto fler potentiella köpare kan interagera med ditt företag. De kallas beröringspunkter.
Vissa kontaktpunkter sker online och är lätta att spåra. Vissa beröringspunkter sker offline, vilket innebär att de är mycket svårare att spåra, till exempel från mun till mun.
Alla dessa interaktioner förenas för att göra en kunds köparresa. En köpares resa är sällan linjär, så det är svårt att förstå vilken specifik kontaktpunkt som fick köparen att köpa.
Ofta flyttar bidraget från flera interaktioner nålen för någon att göra affärer med dig.
Det är där marknadsföringstillskrivning kommer in i bilden. Det är ett sätt att avgöra vilka delar av dina kampanjer som fungerar bäst för att generera konverteringar.
Det finns dock ett stort problem. Det finns inget rätt sätt att utföra marknadsföringstillskrivning på grund av den utmanande naturen att locka en kund och få dem att köpa. Det är för att:
- Vissa beröringspunkter för marknadsföring är inte spårbara
- Vissa kontaktpunkter är samberoende
- Olika tillskrivningsmodeller kommer att ge olika svar
På grund av detta kan det leda till fallgropar på vägen att förlita sig på enbart ett mått för att förstå prestanda.
Ett bra exempel är ROAS (avkastning på annonsutgifter). Låt oss säga att du bara mäter resultatet baserat på detta reklamspecifika mätvärde. De tre problem som kan uppstå är:
- ROAS och volym är inte direkt korrelerade
- ROAS är endast fokuserad på kort sikt
- ROAS förutsätter perfekt attribution
Välj istället några åtgärdsbara mätvärden som hjälper dig att generera insikter och förbättra tillskrivningen
Handlingsbara mätvärden är mätbara, relevanta för ditt företag och gjorda för att hjälpa dig att förbättra dina marknadsföringsresultat och driva framgång.
Om du vill lära dig mer om vilka mätvärden vi rekommenderar (tips: LTV och MER). Vi har till och med skapat resursguider just för detta tillfälle.
Rekommenderad läsning: Varför du inte bör fokusera på ROAS enbart, The digital marketing attribution problem
4. Visualisering av masterdata
Vi vet att vi nämnde datavisualisering tidigare i det här inlägget, men eftersom det är så viktigt ägnade vi ett helt avsnitt åt det.
Att bemästra konsten att visualisera data hjälper dig att förbättra din datakompetens på tre viktiga sätt:
- Det kommer att göra det mycket lättare att analysera data
- Det är lättare att förmedla budskap med bilder än siffror
- Din karriär kommer att dra nytta av att lära dig hur man visualiserar data
Eftersom det här handlar om datavisualisering, vilka skulle vi vara om vi inte berättade om de olika sätten att visualisera data?
För att nämna några….
- Stapeldiagram
- Spridningsdiagram
- Infografik
- Animerade grafer
- Tankekartor
- Beslutsträd
- Interaktiva visualiseringar
- Ord moln
Det finns många fler sätt att kommunicera data. Men innan du väljer en metod och börjar visualisera din data är det viktigt att förstå vilket budskap du vill förmedla och var du ska presentera dina resultat.
Olika visualiseringsmetoder tjänar olika syften
Om du är på väg att presentera dina nyligen spårade handlingsbara mätvärden (se vad vi gjorde där?) för ledarskap, kanske en infografik inte presenterar data effektivt. Alternativt, om du presenterar data på ett roligare sätt, kanske ett stapeldiagram inte är träffen.
Vi rekommenderar att varje marknadsförare skaffar sig färdigheter för att bli en hjärna inom datavisualisering. Den goda nyheten är att du inte behöver börja om från början.
Nuförtiden finns det så många datavisualiseringsverktyg på marknaden att det kan vara överväldigande.
Varje verktyg sträcker sig från free och lätt att använda till dyra och komplexa. Återigen, det beror på vilka behov du har.
Om du redan har börjat skriva “bästa verktyg för datavisualisering” i ChatGPT kan du pausa där. Vi ligger steget före. Vi har jämfört våra fem bästa verktyg för datavisualisering här.
Rekommenderad läsning: Allt om datavisualisering
5. Omfamna självbetjäning (så att du inte behöver datavetare för allt)
Rollen som en digital marknadsförare förändras och utvecklas snabbt. Marknadsförare får i uppdrag att åstadkomma mer med mindre resurser. Nya färdigheter efterfrågas varje år, och det är upp till den enskilde marknadsföraren att förbättra sin datakompetens.
Vårt påstående stöds av Juuso Lyytikkä, Funnels VP för tillväxt, med mer än 10 års erfarenhet av att leda högväxande marknadsföringsteam. I en intervju återger Juuso hela sin karriär, och det är tydligt att marknadsföringen har förändrats drastiskt.
Så vad kommer att vara den viktigaste färdigheten för marknadsförare att utveckla för att bli mer datakunniga?
Marknadsförare måste utveckla sina dataflytande och datakunskaper framför allt. Tre faktorer som bidrar till detta är:
- Marknadsförare förväntas vara datakunniga
- Det finns en massiv ökning av datavolymen med antalet plattformar som företag använder
- Övertillskrivning av konverteringar på vissa plattformar leder till felaktig data, vilket leder till bristande förtroende för data
Juuso fortsätter att utforska hur marknadsförare behöver arbeta på samma sätt som dataanalytiker eftersom de är närmare data.
Vi rekommenderar att du läser hela intervjusammanfattningen (länkad nedan), men för nu, tillbaka till att anamma självbetjäning.
Så, som marknadsförare, hur identifierar du kunskapsluckor och förbättrar datakompetens?
Lyckligtvis för dig är internet fullt av free och betalda resurser för att hjälpa dig att använda data bättre för att bli en datadriven digital marknadsföringsguide.
Börja med att identifiera vad du vill åstadkomma och omvänd sedan för att begränsa vilka kunskaper du behöver.
Här är några idéer om var du ska börja när du försöker förbättra din kompetens:
- Registrera dig för och lär dig hur du använder datavisualiseringsverktyg som Google Data Studio
- Undersök och ta onlinekurser, LinkedIn-inlärningar och handledningar som täcker utbildningen i datakunskap du vill lära dig
- Ta kontakt med andra datadrivna marknadsförare för att dela erfarenheter, be om råd och lära dig mer om deras kompetens
- Leta efter möjligheter att förbättra din datakompetens inom din organisation genom att prata med ditt marknadsföringsteam, kamrater eller chef
Genom att främja en nyfikenhet att lära och ett självbetjäningstänk kommer du säkert att lära dig de nödvändiga färdigheterna för att få en konkurrensfördel som marknadsförare.
Rekommenderad läsning: Den digitala marknadsförarens roll förändras
6. Förstärk din enda källa till sanning
Vi gjorde nästan ett “ett ställe att styra dem alla” skämt, men det gick inte.
På fullaste allvar, att ha en centraliserad plats för alla dina datakällor hjälper dig att enkelt få insikter från din marknadsföringsdata, kunddata och alla andra relevanta datakällor.
Faktum är att med den stora mängden data som skapas dagligen, sparar du tid och energi genom att ha ett ställe att hantera allt.
Vi vet att marknadsföringsdata används för att påverka den strategiska riktningen för hela företag. Så hur kan marknadsförare ta kontroll över sin data för att säkerställa att de har korrekta insikter?
Det finns fem huvudsakliga sätt att skapa din enda källa till sanning, alla med varierande svårighetsgrad och kostnad. Vi nämner några här, men du kan läsa hela uppdelningen i vår guide, som är länkad nedan.
- Den klassiska kopiera och klistra, vanligtvis till ett kalkylblad
- Plugins som hjälper dig att automatisera “kopiera och klistra”-åtgärder i visualiseringsverktyg som looker studio
- Bygga en datastack bestående av olika mjukvaruverktyg för att hantera en del av en given dataprocess
- Ett allt-i-ett-verktyg som gör vad din datastack gör, minus de fem olika månatliga betalningarna
- En marknadsföringsdatahub som automatiserar många av delarna i dataprocessen utan att behöva koda
Så vilket verktyg är rätt för dig?
Datautmaningarna som marknadsförare möter presenterar sig olika för varje team. Att välja rätt verktyg kommer i slutändan att bero på dina preferenser och affärsbehov.
Oavsett vilken väg du tar, kommer en centraliserad och pålitlig källa för marknadsföringsdata att ta dig ett steg närmare mer framgångsrika marknadsföringsinsatser.
Så oavsett om du kopierar och klistrar in eller njuter av ditt nya marknadsföringsdatanav, glöm inte att med stor data kommer stor makt – makten att styra dem alla (inklusive dina konkurrenter).
Rekommenderad läsning: Lös utmaningen med marknadsföringsdata
Slutgiltiga tankar
Att förbättra dina datakunskaper kommer inte att vara något du kan göra över en natt. Speciellt eftersom marknadsföring är ett ständigt föränderligt område. Det som fungerar idag är kanske inte aktuellt imorgon.
Genom att följa dessa sex steg (och granska de rekommenderade läsningarna) är vi övertygade om att du kommer att vara på god väg att förbättra dina datakunskaper. Åtminstone kommer du att lära dig de viktiga datakunskaper du kan använda och översätta genom din karriär.
