Varför marknadsförare bör mätas på retention och expansion

I takt med att fler företag utvecklas för att göra kundupplevelsen till en högsta prioritet, utvecklas de strategier och nyckeltal som marknadsförare och säljledare mäts på i enlighet med detta.

Istället för att mäta framgång i första hand på leads som genereras för verksamheten, fokuserar marknadsförare alltmer på att driva intäkter. På liknande sätt, istället för att se marknadsföringstillskrivning genom linsen av att bara förvärva nya företag, samarbetar marknadsförare och säljledare alltmer med tjänster för att prioritera att hitta passande möjligheter och fostra dem till enastående fans och varumärkesförespråkare.

Även om denna utveckling representerar ett skifte bort från traditionella “tratt”-modeller, är det också bättre affärsmässigt samtidigt som det skapar möjligheter för marknadsförare och säljledare att tillföra värde under hela kundens livscykel.

Marknadsföring och kundupplevelse

Övergången till en mer intäkts- och kundcentrerad marknadsföringsmetod är inte bara ett kortsiktigt spel för korsförsäljnings- och merförsäljningsmöjligheter – det hjälper också varumärken att skilja sig från sina konkurrenter och att positionera sig för långsiktig framgång.

“Marknadsförare är unikt positionerade för att ha inflytande över hela kundupplevelsen”, säger Al Moore, servicechef för New Breed. “De har historiskt sett varit anpassade till kundförvärv och försäljning och de kan i allt högre grad påverka kunder bortom försäljningsstadiet.”

Marknadsföring avgör hur potentiella kunder upptäcker ditt företag och förs in i tratten initialt. Marknadsföring skapar narrativet som potentiella kunder engagerar sig i när de utvärderar hur ditt företag kan lösa deras behov. Marknadsföring hjälper potentiella kunder och kunder att förstå värdet de får av din lösning.

”Kundmarknadsföring har alltid varit en pusselbit. Det är bara en allt viktigare del nu”, säger Al. “Det är också viktigt att limma ihop allt annat för att titta på den övergripande kundresan så att vi faktiskt skapar kampanjer och tittar på vår marknadsföringsstrategi med hela kundresan i åtanke.”

Fördelarna med en holistisk marknadsföringsstrategi

Marknadsföringskampanjer bör inkludera potentiella kunder, kunder och interna intressenter för att skapa en heltäckande och sammanhållen upplevelse. Att göra det hjälper ditt varumärke och gör det möjligt för dig att finslipa din marknadsföringsstrategi kring de mest framgångsrika målgrupperna.

“Det finns en svänghjulseffekt som händer. Om du riktar in dig på och engagerar dig med potentiella kunder som blir vältränade kunder, och du fortsätter att marknadsföra och mäta mot dessa kunder när de blir engagerade användare av din produkt eller uppgraderar och expanderar, kan du identifiera vilka dessa målgrupper är och du blir mycket mer säker på att din produktmarknad passar och vilka dina bäst lämpade kunder är”, säger Al. “Då kan du skräddarsy din kundförvärvsstrategi därefter.”

Marknadsföring mot kundupplevelse bidrar också i hög grad till ditt övergripande varumärke.

“Om du faktiskt engagerar dig med dina kunder, engagerar du dig också med människorna som har kontakt med dessa kunder, dina interna intressenter, serviceteam, CSM-team, alla som berör kunden bör vara medvetna om hur marknadsföring når den kunden och du förstärker din varumärkesberättelse och fördjupar varumärkesaffiniteten bland båda dessa målgrupper”, säger Al.

Mål styr dina marknadsföringsinsatser

De mål som marknadsföringsteam hålls ansvariga för kommer att påverka var de lägger sitt fokus och vilket arbete som faktiskt görs. Så om du vill att de ska sprida sina ansträngningar över hela kundlivscykeln för att skapa den bästa möjliga upplevelsen, måste deras mål fördelas därefter.

“Om du vill öka intäkterna med 10 % kan du inte ta de intäkter du redan har för givna”, säger Al. “Det måste finnas retention inbyggt i dina mål, och du måste sätta marknadsföringsmål kring hur det retentionen ska se ut.”

Hur vill du att marknadsföring ska bidra till att förbättra retentionen och öka expansionen? Effektiv inriktning som bara ger bra passform till att börja med? Kundaktiveringskampanjer som hjälper kunder att maximera värdet de får av din lösning? Produktmarknadsföringsstrategier som främjar mer- och korsförsäljningsmöjligheter?

“Rama in din plan och dina KPI:er kring vad ditt företag siktar på att åstadkomma, både ur ett retentionsperspektiv, ett produktlanseringsperspektiv och ett nätnytt affärsperspektiv”, säger Al. “Se på det holistiskt och identifiera mål därefter.”

Takeaway

“Om du menar allvar med att behålla kunder, om du menar allvar med kategoriledarskap, då behöver du en holistisk marknadsföringsstrategi som täcker både förvärv och marknadsföring av kunder, och den måste mätas därefter”, säger Al.

Att sprida ditt fokus mellan förvärv och retention/expansion är ett mer kostnadseffektivt sätt att driva din verksamhet. Det är fem gånger dyrare att skaffa en ny kund än att behålla en befintlig, och sannolikheten att sälja till en befintlig kund är 60–70 % medan det bara är 5–20 % för potentiella kunder.

“Om du underinvesterar i marknadsföring till dina befintliga kunder och skapar en kundlivscykel inom din strategi, då accepterar du churn”, säger Al. “Och du kommer att förlora pengar eftersom all din investering går till kostnaden för förvärv… Den alternativkostnaden är väldigt skev om du inte anammar en mer holistisk marknadsföringsstrategi för kunder.”

Dessutom kan varumärkesfördelarna med en kundupplevelsefokuserad marknadsföringsstrategi hjälpa till att skilja ditt företag från dina konkurrenter.

“I SaaS, där det finns mer konkurrens för varje dag, kommer lösningarna att bli alltmer produktifierade. För att undvika att vara en vara måste du skapa en känsla av anknytning, affinitet och en djupare lojalitet till ditt varumärke och bland dina användare”, säger Al. “Det bästa sättet att göra det är genom att skapa en enastående kundupplevelse och hålla sig nära dina kunder för att hålla dem informerade om vad din produkt kan göra för dem.”

Mål som uppmuntrar ditt marknadsföringsteam att ta itu med hela kundlivscykeln kommer att resultera i den mest skalbara tillväxten för ditt företag.