Om jag har lärt mig något under de senaste fem åren så är det hur otroligt kritisk planering är. Så mycket som jag vill vara den typen av person som flyger vid sätet av mina byxor, som en efterfrågegenererande marknadsförare, det finns bara inte i mina kort – och det borde inte vara i dina.
Om du verkligen strävar efter att göra en betydande inverkan på din organisations tillväxt och framgång, måste du ta ett steg tillbaka och planera på ett adekvat sätt vad dina SMART-mål är, vilka nyckelindikatorer (KPI) och ledande resultatindikatorer (LPI) du kommer att spår för att mäta framgång och vilken taktik du kommer att använda för att uppnå dina mål. Jag tar dig genom dessa steg och visar dig konsekvenserna av att försumma marknadsföringsoperationer.
En repetition om SMARTa mål
Jag är vanligtvis inte en för sportanalogier, men jag kom nyligen över ett bra citat om vikten av målsättning som verkligen slog in: “Problemet med att inte ha ett mål är att du kan spendera ditt liv med att springa upp och ner på planen. och gör aldrig mål.”
Tänk på detta en minut i samband med efterfrågegenerering. Låt oss vara ärliga: efterfrågan kan vara ansträngande. Du letar ständigt efter innovativa sätt att hitta kvalificerade leads och bygga genuina relationer genom användbart innehåll och kanaler. Utan att definiera smart, mmätbara, aupptagbar, rhöjd och tIeliga mål kan du spendera hela dagen och natten på att jaga och vårda potentiella kunder som aldrig förvandlas till betalande kunder. Du vill sträva efter att arbeta smartare, inte hårdare.
Mina två största råd när det kommer till SMART målsättning är:
- Börja med det högsta målet först, som att bestämma marknadsföringens bidrag till intäkterna, och arbeta baklänges därifrån för att fastställa individuella besök, leads och MQL-mål.
- Utnyttja alltid prestandatrender och/eller branschriktmärken för att säkerställa att dina mål är uppnåbara och mätbara, som nämnts ovan.
Att fastställa marknadsföringens bidrag till intäkter kan kännas som en överväldigande uppgift. Tack och lov har vi utvecklat en fantastisk mall som kan hjälpa. Först måste du bestämma vad marknadsföringens bidrag till intäkterna ska vara. Om denna siffra inte redan har fastställts, använd branschriktmärken (listade nedan) för att beräkna vilket bidrag som är uppnåeligt och stämmer överens med ditt övergripande företagsinkomstmål. Därifrån kan du använda vår mall för marknadsföringsmål tillsammans med antingen dina befintliga omvandlingsfrekvenser eller branschriktmärken (tillhandahålls i mallen) för att identifiera antalet besök, potentiella kunder och MQL som marknadsföringsteamet behöver producera varje månad (eller kvartal) för att spåra till ditt mål på högre nivå.
| % av pipelinekällan efter marknadsföring | Kommer från Bridge Group SaaS Inside Sales Report 2015 |
| Årligt kontraktsvärde (ACV) | % av pipeline kommer från marknadsföring |
| Mindre än $5 000 | 51 % |
| 5 000 USD – 20 000 USD | 43 % |
| 25 000 $ – 100 000 $ | 41 % |
| $100K+ | 35 % |
Om du förstår besöks-, lead- och MQL-målen som du strävar efter, kan du skräddarsy din kampanjstrategi och taktik för att driva framgång inom dessa områden. Din valda taktik och kampanjstrategier bör indikera vilka KPI:er och LPI:er du behöver spåra för att utvärdera ditt resultat.
Att mäta framgång
Det är här det roliga ligger för efterfrågegenerationsmarknadsförare – att bestämma vilka mätvärden du bör titta på för att mäta framgång baserat på den strategi du använt och de besöks-, lead- och MQL-mål du har identifierat. Du får bestämma hur du visar ditt teams värde för din organisation och ta reda på hur du kan spränga dina chefers sinnen genom att bevisa hur mycket affärer du kunde generera.
Att sätta objektiva framgångsmått med KPI:er och LPI:er hjälper också till att säkerställa att alla dina marknadsföringsinitiativ är utformade för att ha den största effekten. Du kan inte bara bevisa marknadsföringens bidrag till ditt företags resultat, du kan också visa vilka spakar som haft störst inverkan och avgöra var det finns utrymme att förbättra din strategi.
De fyra nyckeltal som vi alltid rekommenderar att spåra är:
- Trattstatistik
- Webbtrafik
- Kundens livstidsvärde (CLV)
- Kostnad för kundförvärv (CCA)
Baserat på de trattluckor du identifierar från din SMART-målinställning kan dina LPI:er variera. Nedan är några av de LPI:er jag oftast spårar för kunder och rekommenderar:
- Sidvisningar per besök
- Avvisningsfrekvens; exithastighet
- Genomsnittlig tid på sidan
- Premium innehåll erbjuder konverteringsfrekvens
- Webinar omvandlingsfrekvens
- E-postprestanda: leveranshastighet, öppningsfrekvens, klickfrekvens, förlorad frekvens
- Bloggprestanda: frågor, visningar/sessioner, CTA-klick-för-inlämningsfrekvens, genererade potentiella kunder
Anpassa taktik med framgångsstatistik
Jag tror inte att det finns något tråkigare för en marknadsförare än att lägga avsevärda ansträngningar på att skapa och genomföra en kampanj och sedan inte ha något sätt att utvärdera framgången av dina ansträngningar.
Det är en av många anledningar till att det är så viktigt att sätta SMARTa mål och identifiera KPI:er och LPI:er för dina efterfrågegenereringsinsatser. När du har ställt in dessa målinlägg för dig själv och ditt team måste du se till att du har en plan och medel för att spåra din framgång. Det kan tyckas självklart, men låt mig berätta en snabb historia.
För en kund såg vårt team en möjlighet att öka MQL-genereringen med en ny typ av form. Vi tänkte – Fantastiskt! Vi bygger det här formuläret och mäter andelen visning till inlämning på målsidan tillsammans med det totala antalet inlämningar. Men när den här strategin väl byggts insåg vi att vi inte kunde korrekt rapportera de LPI:er vi identifierade baserat på den struktur vi använde. Så det var tillbaka till ritbordet.
Låt inte detta hända dig. När du väl kommit in i strategier och taktik, dubbelkolla att du noggrant och tydligt kan mäta kampanjen du ska köra och att din taktik överensstämmer med dina valda LPI:er.
Gör alla dina avsikter och handlingar SMARTA
För att bli framgångsrik som en efterfrågegenererande marknadsförare måste du först sätta SMART-mål och se till att alla KPI:er, LPI:er och kampanjtaktik mappar tillbaka till dina SMART-mål. Jag kan inte nog betona vikten av detta! I slutet av dagen vill ditt ledningsteam förstå hur marknadsföring påverkar intäkterna, så om du inte kan ge ett övertygande svar kommer du inte att kunna förmedla värdet av dina ansträngningar. Framgång börjar med SMART målsättning; det är där du bör börja din strävan efter efterfrågegenereringsdominans.
Ladda ner vår grundläggande guide till efterfrågegenerering nedan för att komma igång med att använda denna kraftfulla strategi i din organisation.
