Den omvända pyramiden är en journalistisk skrivteknik som används i nyhetsartiklar där de viktigaste aspekterna av en berättelse finns med i första stycket och resten av berättelsen är strukturerad efter betydelse.
Denna struktur gör det möjligt för läsarna att få all viktig information: vem, vad, när, var, varför och hur, i de första meningarna.
Vissa tillskriver den initiala populariteten av detta format till telegrafrapportering, för om en fältreporters sändning avbröts, skulle de viktigaste punkterna ändå komma igenom.
Även om digitala medier inte har samma längdbegränsningar som tryckt journalistik, och marknadsförare inte nödvändigtvis vill att läsarna ska sluta efter första stycket, kan den omvända pyramiden fortfarande hjälpa marknadsförare att bättre kommunicera med sina potentiella kunder.
“Jag tror att det viktigaste som marknadsförare måste lära sig av den omvända pyramiden är idén om att ge värde direkt”, säger New Breed copywriter Elizabeth Burnam. “Det är inte alltid nödvändigt att ge det viktigaste information direkt, för om du skriver marknadsföringsinnehåll vill du att de ska stanna kvar på din blogg, men det är viktigt att ge dem veta, direkt, vilken typ av information de kommer att få – vilket visar värdet.”
Hur kan marknadsförare använda den omvända pyramiden?
Genom att ställa frågorna “vem, vad, när, var, varför och hur” i de första styckena av ett innehåll, kan marknadsföraren ställa tydliga förväntningar på läsaren utan att avslöja alla svar.
Detta försäkrar läsarna att de kommer att få det värde de letar efter från ett stycke, samtidigt som det leder dem att fortsätta läsa.
“Ingen bryr sig verkligen vad du har att säga,” säger Elizabeth. “Alla är upptagna – särskilt B2B-köpare. Alla vill ha tid tillbaka i sin dag. Så om de kan hitta ett sätt att inte läsa ditt blogginlägg, kommer de förmodligen att göra det.”
Att skapa innehåll med den inverterade pyramiden i åtanke säkerställer att du erbjuder omedelbart värde för din läsare så att de uppmuntras att fortsätta läsa.
“Vissa människor skulle hävda att du inte bör ta den inverterade pyramidstrategin för marknadsföringsinnehåll eftersom du verkligen vill fånga läsaren. Du vill inte ge bort alla dina hemligheter direkt”, säger Elizabeth. “Jag tror att det finns en balans att hitta.”
Din introduktion kan kombinera intriger och information för att fånga din läsares uppmärksamhet utan att låta ditt berättande komma i vägen för fakta.
Den omvända pyramiden i e-postmarknadsföring
Den koncisa som krävs av e-postmeddelanden gör e-postinnehåll till en främsta kandidat för den inverterade pyramidstilen.
En e-postämnesrad är som en rubrik. Det är det första läsaren ser och kommer att avgöra om de fortsätter läsa eller inte. E-postens ämnesrad bör ange vad ditt e-postmeddelande handlar om och varför din läsare bör bry sig. Om ditt e-postämne är för vagt eller otydligt, klickar läsaren inte in i e-postmeddelandet.
“Du vill berätta för folk direkt vilket värde de får ut av e-postmeddelandet och övertyga dem om att öppna e-postmeddelandet”, säger Elizabeth.
När någon väl öppnar ett e-postmeddelande bör de presenteras med en kortfattad kopia som tydligt förmedlar vem, vad, när, var, varför och hur, och sedan guidar dem genom ytterligare information till din CTA.
“Gör det så enkelt som möjligt för dem att vidta den åtgärden och fatta beslutet att vidta den åtgärden utan att “begrava ledet”, utan att begrava det verkliga värdet av det du erbjuder, säger Elizabeth.
Inom journalistik är en led den inledande meningen i en artikel, och en hård nyhetsled, som används i den inverterade pyramidstrukturen, innehåller vem, vad, var, varför och hur i en berättelse. Öppnandet av alla e-postmeddelanden du skriver bör innehålla samma element som en hård nyhet, för om en läsare inte förstår varför de får ett e-postmeddelande eller vad det handlar om, kommer de sannolikt inte att fortsätta läsa.
Hur den inverterade pyramiden kan tillämpas på din innehållsstrategi
När du utvecklar din innehållsstrategi för din marknadsföringstratt kommer dina potentiella kunder att behöva grundläggande kunskap om vad en lösning är innan de kan förstå hur den lösningen kan hantera deras utmaningar eller hur din specifika produkt kan hjälpa dem.
Denna innehållsstrategi för ToFu-, BoFu- och MoFu-innehåll följer den inverterade pyramidstrukturen:
- Den mest nyhetsvärde informationen levereras först genom pedagogiskt ToFu-innehåll
- Viktiga detaljer som vidareutvecklar informationen som presenteras i ToFu-innehåll presenteras i MoFu-innehåll
- Information som är mindre viktig för förståelsen av det inledande ämnet men ändå av intresse för läsaren erbjuds genom BoFu-innehåll.
Den information som är viktigast för publiken presenteras först. Varje del av innehållet bygger på informationen från föregående nivå och blir mer specifik.
“Om du till exempel säljer en automatiseringsplattform för marknadsföring, innan du kan sälja den till någon, måste folk veta vad det är”, säger Elizabeth. “Så, om du utvecklade en redaktionell kalender kan du börja med att täcka ämnen som definierar vad det är, vad det betyder och varför det är värdefullt, och sedan gå in på detaljerna i marknadsföringsautomatisering, som strategier och verktyg, och senare få mer specifikt om hur exakt du kan hjälpa till med marknadsföringsautomatisering.”
“När det gäller innehållsstrategi som helhet, tänker jag på det som många minipyramider,” tillägger Elizabeth. “Din innehållsstrategi bör på hög nivå täcka vad du behöver förmedla, och sedan gå in i detaljerna och sedan komma in specifikt på din lösning. I varje del av innehållet i det vill du ge värde direkt och göra det på ett sätt som drar läsaren genom resten av inlägget.”
Takeaway
“För marknadsförare är tanken bakom den inverterade pyramiden att förmedla värdet direkt, inte nödvändigtvis att förmedla svaren direkt,” säger Elizabeth.
Ditt inledande stycke måste balansera att engagera läsaren och förmedla din varumärkesröst samtidigt som det gör det tydligt vad läsarna kommer att vinna på inlägget.
Den inverterade pyramidstrukturen fungerar dock inte för alla delar av innehåll. Det finns även andra skrivstilar du kan använda, så låt innehållet diktera formen. Bestäm vilken stil som fungerar bäst för den information du försöker kommunicera samtidigt som du håller slutläsarens önskemål i åtanke.
