Även om det har skett en ökning av kontobaserad marknadsföring (ABM) nyligen, är själva konceptet faktiskt inget nytt. De flesta företag gör redan någon form av en ABM-strategi, även om den inte är helt avsiktlig eller helt strukturerad.
Det fina med en ABM-strategi är att när den görs på rätt sätt, låter den din försäljningsprocess vara extremt anpassad och personlig för varje kund. Detta kommer att leda till en bättre upplevelse för både potentiella kunder och dina säljare, vilket i sin tur borde leda till fler slutna affärer.
Det finns många rörliga delar som ingår i ABM från att sätta upp ditt team till att bygga ut din tekniska stack till att mäta framgång. En av de mest avgörande komponenterna i alla ABM-strategier är kontokartläggning.
Vad är kontomappning?
Kontomappning är processen att katalogisera och organisera de personer som arbetar på ett visst målkonto. Detta kommer att vara en fysisk representation av hur en organisation är uppbyggd.
Denna process tar ganska lång tid från dina representanter men kommer i slutändan att diktera hur framgångsrik hela din ABM-strategi är för ditt företag.
“Du behöver ingen snygg programvara för att göra kontokartläggning”, säger Guido Bartolacci, chef för efterfrågegenerering på New Breed. “Det kan göras som ett flödesschema eller ett kalkylblad eller till och med ett Google-dokument.”
Kontokartläggning bör slutföras innan någon inriktning eller uppsökande verksamhet äger rum eftersom det kommer att påverka alla som är involverade i ett målkonto från både marknadsföring och försäljning och ger alla bättre förutsättningar att lyckas.
Hur kontokartläggning förbättrar din ABM
Kontomappning är byggstenen för hela din ABM-strategi.
ABM syftar till att skapa en hyperpersonlig upplevelse för potentiella kunder på företag som passar bäst för din produkt eller tjänst. För att det ska kunna hända måste du veta allt möjligt om det företaget.
Ur ett försäljningsperspektiv kommer kontokartläggning att ge dina representanter en tydlig bild av vilka de kan möta under försäljningsprocessen samt vilka som kan vara involverade i beslutsprocessen.
Det gör att representanterna kan förutsäga exakt hur processen kommer att gå och vad den bästa försäljningsvägen är för just det företaget. Att hitta den bästa försäljningsvägen kommer att tillåta dina representanter att identifiera vilka individer de bör nå ut till först samt vem de ska gå in i för att få en så smidig säljcykel som möjligt. Det gör det också möjligt för representanter att förutse eventuella hinder eller vägspärrar, vilket gör att de kan vara fullt förberedda att hantera problem om de uppstår.
Kontokartläggning fokuserar inte bara på information på företagsnivå, utan också på att förstå varje individ på det företaget. Du kommer att bättre kunna förstå smärtpunkterna och utmaningarna hos de specifika individerna på ett företag och anpassa din uppsökande verksamhet därefter.
“Den information kommer också att tillåta dig att i princip repetera vilken typ av interaktion du kommer att ha innan du har den”, säger Guido. “Om du känner till deras personlighet, deras smärtpunkter och utmaningar kan du ställa frågor relaterade till dessa. Till exempel, om du vet vem deras chef är, kan du fråga ‘hej skulle det vara vettigt att ta med din VP in i konversationen?'”
Utan att direkt berätta för den prospekten att du vet hur viktig VP är i slutbeslutsprocessen, kan du ställa in mötet för framgång genom att redan ta in dem i konversationen. Detta sparar din säljare tid och ansträngning och gör också processen smidigare för potentiella kunder.
Vad ingår i en kontokarta?
Till att börja med bör du bryta ner organisationen i både jobbnivå och funktion. Jobbnivå talar till hierarkin i en organisation som chef, exec eller VP. Funktion talar till de olika teamen eller rollerna på ett företag som marknadsföring, mänskliga resurser eller ekonomi.
“Du skulle ha dina funktioner, som marknadsföring, försäljning, service, drift och ekonomi, till exempel, överst på ditt diagram”, säger Guido. “Då skulle du ha dina nivåer längst ner till vänster, som VP:s, chefer, individuella bidragsgivare.”
Detta kommer att hjälpa dig att visualisera den auktoritet som en individ på företaget har såväl som deras speciella position relaterad till deras team också. Du kan sedan associera individer på ett företag med dina köparpersonligheter för att bättre förstå vad de bryr sig om.
Du behöver inte göra kontokartläggning för hela företaget,
Hur man hittar den informationen
För att hämta informationen du behöver för att bygga en kontokarta, kommer du troligen att vilja investera i en programvara för datasourcing/anrikning som ZoomInfo eller EverString.
“Det fina med dessa programvaror är att även om de inte nödvändigtvis erbjuder en kontomappningsfunktion i sig, kommer de att visa dig alla i deras system på ett företag inklusive deras roll och avdelning”, säger Guido.
Därifrån kan du lägga till den informationen i ditt kontokartark eller diagram på lämpligt sätt.
Förutom att ge namn, titel och team, kommer databaser som ZoomInfo eller EverString ibland också att erbjuda kontaktinformation som e-post eller telefonnummer.
Linkedin är också bra free verktyg för att antingen hämta den informationen själv, validera informationen du får från en datasourcing-mjukvara eller fylla i luckorna som du inte kan hitta i själva plattformen.
“Det bör gå utan att stå, men informationen du samlar in under den här processen bör inte användas med uppsåt eller på ett läskigt sätt,” säger Guido.
All denna information bör användas för att skulptera din uppsökande verksamhet och språket du använder för att verkligen tjäna dessa framtidsutsikter bättre. Hela idén med ABM bygger på det faktum att de företag du har valt verkligen passar bäst för ditt företags tjänst eller produkt, så att hitta det bästa sättet att se till att de individer du interagerar med känner likadant är det ultimata målet.
Slutgiltiga tankar
En ABM-strategi kan ge fantastiska resultat för ditt företag, och det är också ett bra sätt att hitta nya branscher eller målmarknader att bryta sig in på. Nyckeln till ABM är att vara förberedd och ha alla dina ankor på rad innan du sätter igång. Detta kommer att säkerställa att processen löper smidigt från den första interaktionen som dina potentiella kunder har med ditt varumärke till den sista.
Kontomappning är bara ett av de tio stora stegen för att förbereda sig för framgångsrik kontobaserad marknadsföring. Använd vår checklista för att vara säker på att du har alla de andra nio i kö!
