Vad är en användarpersona?

vad-är-en-användare-persona-bild

Om någon letar efter en privatekonomiapp för att hjälpa till med sin budgetering när de balanserar nödvändigheter som hyra och verktyg med utgifterna förknippade med deras hobbyer, kommer de att undersöka de olika alternativen som finns och sedan köpa en app att använda själva.

I detta fall är samma person både slutköpare och slutanvändare.

Men om en verksamhetschef letar efter en budgeteringsprogramvara som ekonomiavdelningen kan använda för att hantera företagsomfattande budgetar, köper de programvara som de inte kommer att vara slutanvändare för.

I det exemplet är köparen och användaren inte samma personer, så den personas som marknadsförare och säljare använder för att vägleda sin kommunikation bör återspegla dessa skillnader.

Vad är en användarpersona?

En användarpersona är en halvfiktiv representation av någon som använder din produkt eller tjänst. Lätt. Gjort. Slutet på inlägget. Det är vad du letar efter, eller hur?

Antagligen inte.

Om det bara vore så enkelt. Även om definitionen av en användarpersona är kortfattad, finns det mycket mer än så. Det finns viktiga skillnader att tänka igenom mellan dina användare och köpare och många skäl att bry sig om båda. Utöver det innebär att bygga en användarpersona som du faktiskt kan använda för att gynna ditt företag några utmaningar som vi är här för att hjälpa till med.

Vad är skillnaden mellan en köparpersona och en användarpersona?

I slutändan bör användarpersonas inte skilja sig drastiskt från köparens personas, men de kan vara olika personer.

När du skapar dina köparpersonas samlar du information om deras dagliga arbetsliv: vad de har för utmaningar, vad som motiverar dem, hur deras demografiska profil ser ut, firmografin för var de arbetar, deras befattning, ansvar och köpbefogenhet.

En köparpersona kan vara en mästare, där det är de som driver igenom beslutsprocessen, men den finansiella myndigheten ligger någon annanstans, eller så kan de vara beslutsfattaren.

Vilken typ av auktoritet en individ har är den viktigaste skillnaden mellan köpare och användare. Din användarpersona kanske inte har någon auktoritet eller inflytande i köpprocessen, men din köparpersona kommer alltid att ha det.

Om din användarpersona inte har någon köpbehörighet är dina köparpersonas och användarpersonas olika personer.

Om du har både en användarpersona och en köparpersona kommer inte inköpsbehörigheten för din användarpersona att vara lika relevant. Din användarpersona kommer att vara den som använder plattformen, inte den som köper plattformen.

Varför ska du bry dig om användarpersonas?

Att förstå dina användarpersonas kan fortfarande hjälpa dig med att bygga ett affärscase att presentera för din köparpersona. Om du pratar med en köpare kan du säga “det här är teamet du hanterar som kommer att använda produkten. Här är sätten vi ska göra deras liv enklare och effektivare, och här är hur du ska få ut mer produktivitet och högre prestanda ur dem.”

Med en app från ett B2C-företag är deras användar- och köparpersonlighet förmodligen samma person. Med B2B kanske det inte blir fallet. Oftare än inte inom B2B fattar en chef köpbeslut för sitt team.

Till exempel, när New Breed köpte Drift, ett marknadsföringsverktyg för samtal, var deras förkämpe vår Head of Demand Generation. Men vår CFO och VD hade köpkraften och beslutsfattandet, och vårt sälj- och marknadsföringsteam skulle vara slutanvändarna av verktyget.

Säljarna och marknadsförare som faktiskt använder produkten sedan vi köpte Drift var inte de som gick igenom utvärderingsprocessen för den produkten.

Meddelanden riktade till dina användarpersonas fokuserar på fördelarna som slutanvändarna kommer att få. Du kommer att tänka igenom samma frågor som du ställer när du avgör hur din produkt adresserar din köparpersonas smärtpunkter, men tittar på svaren genom en annan lins.

Ta en marknadsföringsautomatiseringsplattform som HubSpot, till exempel. Om din marknadsdirektör är din köparpersona, kommer de förmodligen att utvärdera ett verktyg baserat på dess förmåga att leverera leads och ge en positiv ROI.

Din användarperson skulle vara det faktiska marknadsföringsteamet. De vill ha ett verktyg för marknadsföringsautomatisering som är lätt att använda och som kan köra alla kampanjer och marknadsföringsinsatser de behöver göra.

Slutanvändaren av ett marknadsföringsautomatiseringsverktyg är mer bekymrad över hur lätt det är att använda, hur snabbt det kan få sina uppgifter gjorda, hur mycket effektivitet det kan tillföra sin dag, snarare än ökade potentiella kunder eller ROI.

För ett projekthanteringsverktyg vill köparen att verktyget ska integreras med den andra programvaran de använder, effektivisera kommunikation och samarbete, konsolidera sin plattformsstack och minska kostnaderna.

Slutanvändaren vill ha förmågan att lagra och hantera detaljerad information om varje projekt, spåra de beräknade timmarna för varje projekt för att möjliggöra kapacitetsplanering, få insyn i kommande uppgifter och spåra och logga tid direkt i plattformen.

Ledningen är förmodligen inte lika bekymrad över de små detaljerna som slutanvändaren skulle vara. Med detta sagt kan de rådgöra med slutanvändare för att få feedback om de funktioner de behöver under sin utvärderingsprocess

Marknadsförare och säljare av en produkt måste kunna tala till båda perspektiven och svara på alla frågor som dyker upp under försäljningsprocessen.

Hur bygger du en användarpersona?

Informationen du behöver samla in om dina användare är mycket lik den information du samlar in för att skapa dina köparpersonas, men de bästa metoderna för att samla in den informationen skiljer sig åt.

En undersökning som skickas till personerna som köper din produkt om deras beslutsprocess hjälper dig att bygga upp din köparpersonlighet. Å andra sidan kommer meddelanden i produkten att ge dig mer insikt om dina användare och hur deras vanor är. Marknadsföring och försäljning kommer att ha en förståelse för dina köpare, men ditt support- och kundteam kommer att ha mer kontakt med slutanvändaren.

Du kan också lära dig om dina användare under introduktionsprocessen.

De primära användarna du kommer att ha är administratörer och slutanvändare. En slutanvändare är någon som använder verktyget för att göra sitt jobb, medan en administratör agerar mer som en chef för verktyget.

Administratören kommer inte nödvändigtvis att använda produkten, men de fungerar i verktyget. De kommer att se till att den är korrekt konfigurerad och antagen inom teamet. Administratören hjälper till att konfigurera produkten och ansvarar för att övervaka behörigheter och operativa aspekter av produkten.

Administratören hjälper till att aktivera slutanvändarna och fungerar som en sorts supportspecialist på plats. De måste vara experter på produktens kapacitet, inställningar och funktionalitet.

För vissa produkter och programvara kommer du också att ha sekundära och tertiära användare som är på den mottagande sidan av verktyget. Till exempel:

  1. Drifts kunder använder sin konversationsmarknadsföringsplattform för att engagera sig med sina potentiella kunder. Så när New Breed använder Drift för att engagera sig i våra potentiella kunder, blir dessa potentiella kunder även tertiära användare av Drift.
  2. New Breed använder ett projektledningsverktyg som heter Mavenlink för att kommunicera med våra kunder. Så våra kunder blir sekundära användare av Mavenlink trots att de inte har köpt verktyget.

Företag som Drift och Mavenlink som har dessa sekundära och tertiära användare är perfekt placerade för att utnyttja produktledd tillväxt. Produktledd tillväxt är en gå-till-marknadsstrategi som gör att en produkt kan sälja sig själv genom att ge värde till sina användare i snabb takt. Sekundära och tertiära användare är en form av viralitet som gör att värdet av den produkten kan spridas utanför din befintliga kundbas utan ytterligare investeringar i marknadsföring eller försäljning.

Takeaway

Användarpersonas och köparpersonas täcker liknande information men kan vara olika personer, särskilt inom B2B. Att förstå dina användarpersonas hjälper dig att marknadsföra och sälja din produkt, men kan dessutom också hjälpa dig att förbättra din produkt så att den kan sälja sig själv.

För att effektivt kunna använda produktledd tillväxttaktik behöver du ha en förståelse för din produkts olika slutanvändare, och användarpersonas är också väsentliga för att effektivt merförsälja freemium-produkter, där åtgärder i produkten är det som omvandlar användare till köpare.

Relaterade Artiklar

Back to top button