Vad är Content Marketing?

Vad har informationsreklam, skyltar, blogginlägg och whitepapers gemensamt? De är alla former av innehållsmarknadsföring.

“Innehållsmarknadsföring är utformad för att utbilda din publik om ämnet de försöker förstå bättre så att de kan fatta ett välgrundat beslut”, säger New Breeds chef för efterfrågegenerering, Guido Bartolacci.

Enskilda delar av innehåll kan fokusera på att informera, övertyga eller underhålla, men totalt sett måste alla innehållsmarknadsföringstillgångar effektivt förmedla sitt avsedda budskap under den tid du har publikens uppmärksamhet.

Helst genom att göra detta får du mer av din publiks uppmärksamhet för varje efterföljande interaktion, så varje gång de engagerar sig i ditt innehåll har du längre tid på dig att göra intryck.

Till en början kanske en potentiell kund bara tittar på en visningsannons. Därefter kan de se en snabb video på sociala medier. Sedan läser de ett blogginlägg och laddar så småningom ner en långformad PCO.

Varför utnyttja innehållsmarknadsföring?

Det är verkligen svårt att marknadsföra ett företag utan att utnyttja någon form av innehåll; det är svårt att ens föreställa sig en marknadsföringsstrategi som inte innehåller innehåll. Hälften av de fyra P:en innehåller innehåll.

“Din produkt är inte nödvändigtvis en form av innehållsmarknadsföring. Det är bara vad det är. Ditt pris är inte en form av innehållsmarknadsföring. Varje form av marknadsföring är innehållsmarknadsföring. Plats kan vara [content marketing]säger Guido.

Om din plats är en webbplats är det ett exempel på innehållsmarknadsföring. Och tegel- och murbruksbutiker har också innehållsmarknadsföring i form av skyltar och dekorationer.

“Vad är skillnaden mellan syftet med ett fönster och en skylt? Det är bara en fråga om var du visar den. Den ena är tänkt att ses köra på motorvägen, och den andra är tänkt att ses gå nerför gatan.” säger Guido.

Så för att inte utnyttja innehållsmarknadsföring måste du anstränga dig för att undvika det.

“Du kan inte riktigt komma undan med noll innehållsmarknadsföring idag, men du behöver inte nödvändigtvis växa genom enbart innehållsmarknadsföring”, säger Guido.

Företag som utnyttjar mun-till-mun-marknadsföring (WOM) och Product-Led Growth (PLG) kan skapa medvetenhet utan att använda innehållsmarknadsföring, men de behöver fortfarande innehåll för att stödja giltigheten av deras lösning senare i säljcykeln.

“Särskilt i en B2B-miljö gör folk mycket mer forskning innan de fattar ett beslut,” säger Guido. “Ju mer information du kan beväpna dem med, desto bättre informerade kommer beslutet att vara och desto mer bekväma kommer de att vara med beslutet de fattar.”

Om ditt företag inte har någon onlinenärvaro, kommer potentiella kunder att vara misstänksamma om hur legitim din lösning faktiskt är. Åtminstone behöver du en webbplats och sociala medieplattformar för trovärdighet, och innehållet på dessa plattformar bör hjälpa till att visa att du är det bästa alternativet.

“När du skapar innehåll bör det inte vara innehåll för innehållets skull”, säger Guido. “Det bör vara innehåll som är avsett att vägleda någon från deras nuvarande förståelse till hur du hjälper till med det.”

Exempel på innehållsmarknadsföring

Det finns oändliga exempel på innehållsmarknadsföring, och att namnge dem alla kan ta evigheter.

För att hjälpa att locka människor till ditt företag kan du använda innehåll som video, visningsannonser, inlägg på sociala medier, bloggar, podcasts och mer.

“Första gången folk ser dig kommer det att bli riktigt svårt att få mer än en minut eller två av deras uppmärksamhet. Det är där sociala inlägg, där folk bara bläddrar igenom och ser dig, kommer att fungera riktigt bra tillsammans med displayannonser, säger Guido.

Dessa kortare inledande delar av innehåll syftar till att fånga din publiks uppmärksamhet snabbt och göra en inverkan för att skapa varumärkesmedvetenhet.

När en potentiell kund vet vem du är och är villig att spendera mer tid med ditt innehåll, kan du utnyttja längre videor som utbildningswebbseminarier eller produktöversikter, e-böcker, guider, konversationsmarknadsföring och interaktiva innehållsupplevelser.

Slutligen kan du glädja kunder med innehållstillgångar inklusive fallstudier, vittnesmål, direktreklam, kunskapsbasartiklar och mer.

Delight scenens innehåll syftar till att visa för potentiella kunder och kunder att du vet vilka de är och vad de behöver, att du kan lösa deras utmaningar och att de kan lita på dig.

Hur man sticker ut

“Alla håller på med innehållsmarknadsföring idag. Alla har poddar. Alla har en blogg, en hemsida och videor, säger Guido.

Att använda innehållsmarknadsföring är ett absolut minimum. För att sticka ut och vara annorlunda måste du använda innehåll för att skapa en upplevelse som resonerar med din publik.

Här är fem exempel på företag som skapar en effektfull upplevelse med sitt innehåll.

Eko Interactive Videos: Cook Together

Eko är en interaktiv berättarplattform som gör det möjligt för kreatörer och varumärken att göra videor som publiken direkt kan engagera sig i. Ett exempel på en Eko-kampanj är serien Cook Together som sponsras av Walmart.

Varje Cook Together-video innehåller en professionell kock som lär tittaren att göra ett recept steg för steg. Men det som skiljer dessa videor åt är tittarens förmåga att anpassa varje recept. Tittaren styr hur många portioner ett recept ger och kan välja mellan ett par varianter av ingredienser. Sedan kommer de att få ett personligt recept baserat på de val de gjort som inkluderar produkter från Walmart.

Förutom att plugga varumärket Walmart, både underhåller och informerar dessa videor publiken.

HubSpot: Battle of the Bots

Denna långa utbildningsartikel om rollen av automatiserade chatbots i marknadsföring från HubSpot läser mer som en grafisk roman än ett blogginlägg eller en pelarsida.

Istället för att torrt förklara utvecklingen av automatiserade chatbots och tydligt redogöra för riskerna med att prioritera automatisering framför äkta mänskligt engagemang, förvandlade HubSpot den informationen till en episk kamp mellan teknik och människor.

Berättelsen har fortfarande många av de pedagogiska delarna av ett traditionellt pedagogiskt innehållserbjudande: källor, data och exempel. Men den har roligt med informationen den lär ut genom att använda ett superhjälte-tema hela tiden.

Genom att förvandla pedagogisk information till en berättelse med slående bilder som bryter upp innehållet, gör HubSpot det lättare för läsaren att ta till sig all information utan att bli överväldigad.

Att balansera teknik med mänsklig interaktion är ett tungt ämne att ta upp. HubSpots The Battle of the Bots gör det roligt att konsumera den informationen.

Dennys Twitter

Dennys Twitter exemplifierar ett varumärke som känner sin publik och hur man når dem.

De inlägg som Dennys konto gör tilltalar inte alla; de är en kombination av popkulturparodier, snåriga kommentarer och absurda duschtankar. Dennys tweets är också precis den typen av tankar som far genom deras kunders huvuden när de besöker restaurangen mitt i natten.

Istället för att behandla deras Twitter som ett företagskonto, delar Denny’s innehåll som speglar vad personliga konton publicerar. De kommer fortfarande att gilla och svara på inlägg från kunder (som alla bra företag som Twitter borde göra), men majoriteten av deras inlägg marknadsför inte företaget direkt. Medan många varumärkeskonton delar kommersiella klipp, länkar till sina webbplatser och reklammaterial om säsongsbetonade kampanjer, publicerar Dennys frukostinspirerade versioner av de senaste virala memesna och textinlägg om ström av medvetande.

Den här typen av snårigt och vördnadslöst innehåll fungerar inte för alla, men eftersom det är så i linje med Dennys kundbas – eller åtminstone den del som är aktiv på sociala medier – ledde skapande av innehåll i denna röst och ton till en ökning på 132 % av Twitter följare förutom att cementera Denny’s som ett av de bästa exemplen på varumärken på sociala medier.

Extra Gum: The Story of Sarah and Juan

En tjej. En kille. Och en tuggummi. Se deras kärlekshistoria avvecklas. #GiveExtragetextrahttps://t.co/vGIZ0mauHK

— Extra Gum (@ExtraGum) 7 oktober 2015

När Extra Gum-reklamen The Story of Sarah and Juan sändes första gången 2015 blev reklamfilmen viral. Dess hemska sång och hjärtevärmande historia fastnade hos tittarna och hyllades som “Extra Gum-reklamen som får alla att gråta” och fick pressbevakning för att “få folk att gråta överallt.”

Redan nu, år senare, refereras till reklamfilmen av gummits förpackning med illustrationer från annonsen som visas på undersidan av fliken.

När kunder öppnar ett tuggummipaket påminns de om vad varje bit tuggummi kan representera: inte bara en godis att tugga på, utan snarare ett potentiellt minne som väntar på att skapas eller en personlig anslutning som väntar på att skapas.

Barbie: Barbie filmserie

I slutet av 90-talet och början av 2000-talet kämpade Barbie för att sälja sina dockor. De gjorde forskning och fann att flickor spenderade mer tid med sina datorer än med sina dockor. Så istället för att försöka släppa nya typer av karriärbarbies eller försöka ändra dockans varumärke för att matcha moderna samhälleliga förväntningar, bestämde de sig för att göra dockan mer spännande med innehåll.

De släppte en serie filmer med Barbie som huvudkaraktär i både äldre sagor och originalintriger, med ett överflöd av merch som ackompanjerar varje film. Genom att skapa storylines som barn kunde agera med sina dockor kunde företaget öka försäljningen i USA under en tid då deras globala marknadsandel minskade. Dessutom kunde Barbie göra en bestående inverkan på livet som unga flickor eftersom Barbie-filmerna formade dessa flickors barndomsdrömmar.

Takeaway

”De företag som verkligen får [content marketing] rätt är de som förstår sin publik, vad de behöver och hur man kan hjälpa dem, säger Guido.

Innehållsmarknadsföring ska underhålla, informera och övertyga publiken samtidigt som de vägleder dem mot ditt företags lösning. Att utnyttja det är viktigt för alla moderna marknadsförare och att inte skapa marknadsföringsinnehåll är näst intill omöjligt.

Men kom ihåg att varje del av innehåll du skapar bör finnas till gagn för din publik. Om du skapar innehåll åt dig själv utan att tänka på hur dina potentiella kunder kommer att få värde av det, kommer ditt innehåll inte att bidra till din resultat.