TL;DR: Värdet av skanningsbart innehåll i B2B-marknadsföring

innehållB2B-beslutsfattare är upptagna människor. Så om de letar efter lösningar vill de ha snabba svar. Om en marknadsdirektör googlar efterfrågegenerering kontra inkommande marknadsföring, har de förmodligen inte tid att gå igenom 3 000 ord för att ta reda på skillnaden.

Dessutom, om de ser att det kommer att ta 15 minuter att läsa ditt inlägg, och de inte är övertygade om att det ens innehåller svaret de letar efter, kommer de förmodligen att gå för att hitta svaret någon annanstans.

För att bättre kommunicera med läsarna måste du göra ditt innehåll skanningsbar.

Vad är skanningsbart innehåll?

“Skannbart innehåll är ett sätt att respektera dina läsares tid”, säger Elizabeth Burnam, marknadsföringscopywriter på New Breed. “Målet med inkommande innehåll är inte nödvändigtvis att bli nästa stora amerikanska bloggare. Du är där för att hjälpa människor, och i slutändan tror jag inte att du hjälper människor om de måste gräva igenom gigantiska textblock för att hitta svaren.”

Skanningsbart innehåll är skrivet med den digitala läsaren i åtanke. Den är kortfattad och formaterad i korta avsnitt så att läsarna snabbt kan identifiera vilken information som är viktig för dem och fokusera på det.

“Skannbarhet är viktig först och främst för att så många användare är mobilanvändare nu”, säger Elizabeth. “Om du är på en sån där liten skärm och får ett stort textblock blir det bara överväldigande.”

Skanningsbart innehåll hjälper både skribenter och läsare genom att ge struktur och förmedla tydliga förväntningar på varje del.

Hur man gör innehåll skanningsbart

Gör det lättare för läsarna att hitta det de letar efter med avsnitt och undertexter

Undertexter är bra för delar av innehåll som täcker många idéer eller flera komponenter som bygger till en idé.

“Genom att använda undertexter för att bryta upp dessa inlägg kan läsarna snabbt gå in och hitta det de letar efter,” säger Elizabeth.

Till exempel, i vårt inlägg The Complete Guide to Demand Generation Marketing, kanske någon redan vet vad efterfrågegenerering är och hur man gör det och letar bara efter tekniska stacktips.

Istället för att behöva bläddra igenom inlägget för att hitta information om programvara, kan de klicka på ankarlänken “Användbara teknikstaplar” och gå direkt till avsnittet “Smart Tech för att stödja din strategi: Vilka verktyg kan hjälpa dig med efterfrågegenerering? ”

“Jag är ett stort fan av att formulera dem som frågor eftersom folk söker efter saker för att de har en fråga”, säger Elizabeth.

När du skapar dina avsnittstitlar, tänk på syftet med det enskilda avsnittet och stycket som helhet. Medan catchy titlar kan vara roliga och lämpliga ibland, om titeln inte tydligt kommunicerar syftet med avsnittet, lägger det bara till friktion för dina läsare.

Dessutom, om du har problem med att tydligt kommunicera vad ett avsnitt handlar om, kanske du försöker stoppa in för många idéer.

“Om du riktar in dig på vem, vad, var, varför och hur i ett avsnitt kan det bli riktigt svårt att navigera för läsaren”, säger Elizabeth. “Det är också väldigt svårt att komma på en kortfattad titel som talar om allt som avsnittet kommer att handla om.”

Ett bra sätt att dela upp avsnitt är att ha ett mål per avsnitt och hålla fast vid det målet.

Skapa ett intro som sätter scenen

Ditt intro måste övertyga läsaren att fortsätta läsa.

“Realistiskt sett skulle alla hellre inte läsa ett blogginlägg än att läsa ett blogginlägg som inte kommer att ge dem något värde”, säger Elizabeth.

Att skapa ett intro är en noggrann balans mellan att tillhandahålla tillräckligt med information och sammanhang så att läsaren vill fortsätta utan att ge så mycket information att det inte skulle vara någon mening med att läsa mer.

Till exempel i vårt inlägg “Vad är inkommande försäljning?” vi öppnar med två korta stycken om de förändringar som har lett till uppkomsten av inkommande försäljning. Sedan finns det en rubrik som frågar “Vad är inkommande försäljning?” omedelbart följt av definitionen.

Om någon bara läser det här inlägget för den definitionen kan de hitta det snabbt och enkelt. Men vi tillför värde innan vi släpper den definitionen genom att tillhandahålla några av “varför” och fortsätter att ge värde efteråt genom att diskutera skillnaden mellan inkommande och utgående och hur man använder specifika taktiker.

“Någon kanske bara läser den första meningen i inlägget, och ofta i ett bloggbibliotek som är det enda utdrag de får”, säger Elizabeth. “Hur kan du förmedla vilken information som kommer att finnas där på snabbast möjliga sätt?”

Ett intro ska fånga uppmärksamhet, fånga vad inlägget handlar om och förklara varför det kommer att vara värdefullt för läsaren. Intros ger också en möjlighet att få kontakt med din läsare och visa att du förstår deras utmaningar och inte bara skapar innehåll för sakens skull.

Avsluta det hela med en viktig takeaway-avdelning

Oavsett om du skriver en fullfjädrad guide eller ett kortare blogginlägg bör du ha någon form av sammanfattning i slutet.

Du kan inte nödvändigtvis få plats med köttet av ditt stycke i avslutningen, men om någon bara skulle läsa introt och avslutningen borde de ha en solid uppfattning om styckets innehåll.

När du avslutar din pjäs, var inte för repetitiv, men introducera inte ny taktisk information. Istället är målet med din viktiga takeaway-sektion att upprepa de viktigaste delarna av ditt inlägg och sedan kontextualisera dem.

“Den viktiga takeaway-sektionen är ett riktigt bra tillfälle att koppla vad du än pratade om i det inlägget till vad du än kommer att prata om i ditt uppmaningserbjudande”, säger Elizabeth. “Det är en övergångspunkt till din nästa konverteringsmöjlighet.”

Lägg till lite visuell variation med bilder och grafik

Visuella bilder ger en viss variation bland din text och kan göra innehållet som presenteras tydligare.

“Bilder och videor är ett bra tillfälle att ge läsarna exakt vad du vill att de ska veta eftersom det kommer att vara det första de tittar på”, säger Elizabeth.

Dessutom är skanningsbarhet en medfödd visuell komponent av innehåll. Att göra ett inlägg lättare att skanna gör det också mer visuellt tilltalande, och att lägga till grafik kan stödja det när det används taktfullt.

Att använda bilder för att lyfta fram de punkter du vill att läsaren ska ta bort och anpassa dina bilder med målet för varje avsnitt kan hjälpa dig att styra din visuella strategi.

Om din inkludering av grafik och videor når den punkt där läsaren inte omedelbart kan förstå vad de ska få från inlägget, tona ner det.

Definiera komplexa listobjekt genom punktpunkter

Kulor är bra sätt att dela upp längre sektioner i tydligt definierade bitar. De kan också användas för att dela upp en lista, särskilt om listobjekten är fraser.

“Om du säger ‘du ska använda inkommande, SEO och sociala’, behöver du inte nödvändigtvis dela upp det i kulor eftersom de alla är korta och lättsmälta”, säger Elizabeth.

“Om du säger ‘du borde använda inbound marketing för att få din verksamhet att växa, anpassa dina sälj- och marknadsföringsteam och bli en toppkonkurrent på din marknad’, med längre fraser som sådana, kan det vara svårt att ta in allt på en gång .”

Titta på skillnaden mellan det där sammansatta listexemplet som ett stycke och uppdelat i punktpunkter:

Du bör använda inbound marketing för att växa ditt företag, anpassa dina försäljnings- och marknadsföringsteam och bli en toppkonkurrent på din marknad.

Du bör använda inbound marketing för att

  • Växa ditt företag
  • Anpassa dina sälj- och marknadsföringsteam
  • Bli en toppkonkurrent på din marknad

Punkterna lägger mer vikt vid varje listobjekt, vilket gör det lättare för läsaren att förstå vad man ska fokusera på.

Markera det som är viktigt med betoningselement

När det finns ett visst ord eller en viss fras i en mening eller ett stycke som du vill att dina läsare ska fokusera på, kan du framhäva det med kursiv stil eller fetstil.

Den här strategin bör dock användas sparsamt eftersom fetstilt för många saker förringar effekten av betoningselementet.

Till exempel, i vårt inlägg Vad är en idealisk kundprofil?, definierar och jämför det första avsnittet “Ideal kundprofil vs. köparpersona vs. målmarknad” dessa tre termer.

I det avsnittet är “Ideal kundprofil”, “köparpersona” och “målmarknad” alla fetstilade för att göra det lättare för läsare att hitta de specifika definitionerna.

“När vi skriver innehåll försöker vi utbilda våra läsare eller övertala våra läsare att vidta någon form av handling”, säger Elizabeth. “Om du utbildar läsare, skulle du djärva den nya informationen du försöker framhäva. “

Om målet med stycket är att övertyga en läsare, använd betoningselement för att ange var de ska gå härnäst.

Takeaway

Fördelarna med skanningsbart innehåll kan sammanfattas av konceptet med internetstenografin “tl;dr” eller “för lång; läste inte”, vilket vanligtvis introducerar en kort sammanfattning av en lång text.

Du vill inte att dina läsare ska titta på ditt innehåll och omedelbart studsa på grund av längden på biten framför dem. Istället, genom att göra det skanningsbart och tydligt definiera vad som kommer att täckas, gör du det lättare för läsarna att få värde av ditt innehåll.

“När skanningsbarheten blir viktig har de redan klickat på din sida – så din titel är bra – och de kommer att fatta beslutet när de kommer till sidan om de ska läsa igenom den eller inte, och om de kommer att klicka på dina CTAs eller inte, prenumerera på din blogg eller besöka dina andra sidor därifrån, säger Elizabeth.

Forskning visade att besökare bestämmer sig inom några sekunder efter att de kommit till en sida om de ska stanna eller studsa. Så du måste göra det omedelbart klart vad innehållet kommer att erbjuda för att effektivt engagera din läsare.

Relaterade Artiklar

Back to top button