Mätvärden och metoder för konverteringsoptimering

0 Shares

Webbplatser är inte en “ställ det och glöm det” marknadsföringstaktik. Efter att du har startat bör du kontinuerligt arbeta för att öka din webbplatss prestanda.

Konverteringsoptimering ger dig ett ramverk för att göra strategiska webbplatsförbättringar och mäta deras effekt.

“Verkligen, all konverteringsoptimering är att tillämpa den vetenskapliga metoden för marknadsföring”, säger webbstrateg Adam Kinsella. “Du måste mer eller mindre välja vad du vill optimera, göra en hypotes baserad på vad din observation är, sätta ett experiment på plats där du kan ha någon form av gränser kring vad du modifierar eller ändrar och sedan ha ett sätt att mäta den initiala hypotesen.”

Genom att följa denna process kan du eliminera en del av gissningarna om effektiviteten av ändringarna du gör.

“Fördelen med konverteringsoptimering är att ge dig själv ett ramverk för att göra förändringar och beslut med förtroende,” säger Adam. “Du gissar inte, ‘Åh, jag ändrade kopian på den här sidan, och jag tror att fler gjorde ett val baserat på det.’ Du ger dig själv en stel ram där du tydligt kan säga, ‘Ja, jag gjorde en förändring, och det gav X-resultat’.”

Mätvärden för omvandlingsoptimering

Generellt är omvandlingsoptimeringsexperiment inriktade på att påverka en av två mätvärden: omvandlingsfrekvens för besök till potentiella kunder och inlämningsfrekvens.

Besök-till-lead-omvandlingsfrekvensen ses vanligtvis på webbplatsomfattande nivå, med målet att öka antalet besökare som konverterar till kvalificerade leads genom att skicka ett formulär eller interagera med en chatbot.

Inlämningsfrekvensen tenderar att analyseras mer på individuell sida. Du kanske till exempel försöker optimera inlämningsfrekvensen på en målsida med hög avsikt.

“Du kan gå ner till specifika webbmätningar också, men du måste ha en konkret åtgärd som du baserar din mätning på”, säger Adam. “Du kan eventuellt försöka minska avvisningsfrekvensen på din hemsida genom att göra ett omvandlingsoptimeringstest, men du har inte det konkreta beslutet som någon tagit att basera resultaten på.”

Metoden för konverteringsoptimering

Stegen för konverteringsoptimering är mycket lika stegen i den vetenskapliga metoden.

1. Bedömning eller revision

Börja med att göra en omvandlingsoptimeringsrevision ur ett perspektiv på toppnivå och identifiera potentiella möjligheter till förbättringar.

“Kamma igenom webbplatsen och sammanställ en lista med typ 20 eller 30 saker du tror att du kan ändra där du ser vissa avvikelser i resultaten som du förväntar dig för den sidan,” säger Adam. “När du har den listan på 20 till 30, minska den till 2 till tre saker som du ska skapa en hypotes för.”

Säg till exempel att efter att ha gått igenom din webbplats har du identifierat en målsida som du vill förbättra konverteringsfrekvensen för. Du kommer att titta över sidan och undersöka layouten, bilderna, kopian, formuläret, knapparna och vad som helst som finns på sidan för att anta vilka ändringar du kan göra för att positivt påverka omvandlingsfrekvensen.

Du kanske märker att formuläret på den sidan sträcker sig ganska långt ner på sidan. Så du kan utveckla hypotesen att “Om vi ​​placerar formuläret helt ovanför mitten kommer det att öka målsidans omvandlingsfrekvens.”

2. Planera ditt experiment

När du väl vet vad du testar måste du planera hur du ska experimentera. Först och främst måste du samla in historisk data för att fastställa en prestandabaslinje som du kan mäta mot. Sedan kan du bestämma vilka mätvärden du ska använda för att mäta framgång, sätta upp ett kvantifierbart mål och definiera din tidsram.

Efter det måste du skapa alla nödvändiga tillgångar för ditt experiment och ställa in spårning som gör att du kan rapportera om dina ansträngningar.

Till exempel, efter att du bestämt dig för att försöka förbättra en målsidas prestanda genom att flytta formuläret ovanför mitten, måste du samla in sidans resultatdata från de senaste sex månaderna för att ställa in din baslinje. Sedan bör du modifiera din hypotes med ett realistiskt kvantifierbart mål, som “Om vi ​​placerar formuläret helt ovanför mitten, kommer det att öka målsidans omvandlingsfrekvens med 3 %.”

Därefter måste du se till att spårningen är korrekt inställd på den sidan för att rapportera om omvandlingar och formulärinlämningar. Slutligen måste du skapa en ny sidmall som har formuläret ovanför mitten, eventuellt skapa en kortare variant av formuläret och göra eventuella varianter av kopian och bilderna som den nya mallen kräver.

3. Genomför ditt experiment

När du har en färdigt utvecklad plan för ditt experiment och har förberett allt du behöver för att köra och rapportera om det, kan du sätta igång din konverteringsoptimeringsprocess.

Det här kommer att se olika ut beroende på vad du hoppas kunna åstadkomma. För målsidesexemplet skulle det här steget innebära att den nya versionen av sidan med formuläret ovanför mitten aktiveras. Men du kan också köra ett A/B-test eller multivariattest om du vill jämföra flera ändringar istället för bara ett före och efter.

4. Analysera resultat

Titta på hur dina KPI:er, LPI:er och TPI:er har presterat sedan du gjorde ändringen.

Om din webbplats inte har massor av trafik, kanske du inte får statistiskt signifikanta resultat under din fördefinierade tidsram, men det bör inte leda till att du lämnar experimentet igång på obestämd tid.

Jämför istället data du har samlat in med din kontroll och avgör experimentets framgång baserat på förbättringsmarginalen.

“Baslinjen är “presterar det bättre än din kontroll?” Är förändringen du gjorde bättre än vad du hade innan förändringen?” säger Adam. “Baserat på hur bred den marginalen är måste du sluta dig till vissa saker. Om det är väldigt litet och det var ett A/B-test du implementerade på en BoFu-omvandlingspunkt, kan du säga “teoretiskt sett skulle de ha konverterat på någon av dessa och eftersom endast en ytterligare person konverterade på variant B, går jag att säga att detta inte hade någon inverkan, trots att vi såg en viss dataökning.”

För målsidesexperimentet är inlämningsfrekvensen den huvudsakliga KPI:n, men du skulle också titta på antalet sidbesökare, antalet inlämningar och antalet potentiella kunder som skapats som LPI:er.

5. Börja nästa experiment

Efter att du har analyserat resultaten av ditt experiment måste du agera utifrån den slutsats du drog och gå vidare till nästa möjlighet för konverteringsoptimering.

Om du såg en positiv effekt, försök att utöka ditt experiment till andra delar av din webbplats och se om du kan replikera resultaten. Om ditt experiment inte fungerade kan du återgå till din första bredare lista med idéer för att hitta ett annat sätt att optimera ditt önskade mått.

“Det här är ett bra, kontrollerat sätt att testa något innan du gör en större förändring”, säger Adam.

Så om målsideslayoutändringen genom att flytta formuläret ovanför mitten effektivt förbättrade sidans omvandlingsfrekvens, skulle du implementera det på andra målsidor och se om du kan replikera resultaten på den bredare sidan. Om det inte fungerade skulle du försöka hitta ett annat sätt att förbättra målsidans prestanda, som att kanske A/B-testa några kopior.

Takeaway

“Konverteringsoptimering måste vara en process som kan upprepas där du kontinuerligt övervakar data och letar efter sätt att förbättra webbplatsen”, säger Adam.

Ibland kommer dina resultat att vara ofullständiga, men du bör inte låta det stoppa dina ansträngningar för att förbättra webbplatsen. Du vill inte hamna i en situation där du har väntat ett år på att få avgörande resultat från ditt omvandlingsoptimeringsexperiment och inte har gjort några ändringar på din webbplats under den tiden.

0 Shares