Köparpersonas roll i konverteringsvägar

people_walking_along_conversion_path

När köparpersonas utvecklas skapas de vanligtvis för att svara på frågorna “vem försöker vi attrahera med våra marknadsföringsinsatser?” och “hur når vi dem med innehåll som ger resonans?” Men köparens personas bör informera mycket mer om din marknadsföringsstrategi än dina ursprungliga innehållsplaner.

Buyer personas är halvfiktiva representationer av ett företags idealkunder. Eftersom de flesta produkter erbjuder fördelar för flera typer av människor, måste företag skapa separata meddelanden som tillgodoser de unika behoven hos dessa olika potentiella kunder.

En marknadschef kommer att ha andra utmaningar än en försäljningschef, och bådas behov kommer att skilja sig från en verksamhetschefs. Köparens personaprofiler inkluderar en blandning av demografisk och firmografisk information som beskriver det dagliga livet, smärtan och målen, så att du kan utveckla en strategi som talar till var och en av dina personas i detalj.

Precis som deras önskemål och behov skiljer sig, kommer olika typer av prospekt också att variera i hur de engagerar sig med ditt företag under köparens resa. För att säkerställa att varje köparpersona kommer att kunna fostras av relevant innehåll när de går igenom livscykelstadierna, skapar innehållsmarknadsförare konverteringsvägar.

Konverteringsvägar visar hur köpare får reda på ditt företag från början och hur de fortsätter samtalet genom att interagera med innehåll som lever längre och längre ner i tratten, tills de blir kund. Här är ett exempel på en:

conversion_path_example

På vägen ovan börjar utsikterna med en pedagogisk utmaning: de förstår inte vad efterfrågegenerering är. De googlar sin fråga och hittar ett användbart blogginlägg. Det finns en uppmaning längst ned på bloggen som främjar en mer djupgående guide om ämnet. Prospekten klickar på CTA, navigerar till en målsida, fyller i ett formulär och får sedan innehållserbjudandet.

Senare får de ett uppföljande e-postmeddelande som hänvisar till deras nedladdning av guiden och rekommenderar att de också kollar in en videoresurs som ger användbar information om ämnet. Prospekten fyller sedan i ett annat formulär för att komma åt videon. Efter det får de ytterligare ett e-postmeddelande som rekommenderar att de begär en efterfrågegenereringsbedömning, där de kan få personliga tips om hur de kan förbättra sina efterfrågegenereringsinsatser och komma in i försäljningspipen.

Vid varje steg får prospekten mer kunskap som adresserar deras smärta, och ditt företag får mer information om prospekten.

“Du pratar med människor med olika behov på olika sätt,” säger Karin Krisher, chef för New Breeds kundupplevelse. “Du kan inte skapa en konverteringsväg baserat på ditt innehåll – och du kan inte skapa innehåll för dessa vägar – om du inte har en känsla för vad dessa behov är. Det är det som definierar vägarna: vilka behoven är.”

Vad kommer först, innehållet eller konverteringsvägarna?

Dina konverteringsvägar och innehållet i dem är separata enheter. Även om du kan skapa konverteringsvägar avsedda att främja potentiella kunder med specifika innehållstillgångar, är vägarna i slutändan en dokumentation av hur potentiella kunder väljer att engagera sig i ditt innehåll.

– Det är inte bara innehåll A, innehåll B, innehåll C, det är din väg, säger Karin. ”Det är mer som, hur ser rörelsen ut för den personen? Vilket innehåll behöver de för att underlätta den rörelsen? Och sedan kan du blanda och matcha innehåll runt det.”

Du kan skapa konverteringsvägar från befintliga innehållstillgångar, eller så kan du utveckla innehåll baserat på luckor i vägar som växt från köparens personliga smärtor. Oavsett om innehållet skapas för sökvägen eller om konverteringsvägen är strukturerad kring innehållet, så länge det finns flera val som potentiella kunder kan göra, är dina vägar inte huggna i sten.

“Du kan skapa flera konverteringsvägar för samma persona med samma innehåll, så länge du bytte ut en del”, säger Karin.

Använda omvandlingsvägar för att segmentera framtidsutsikter

Innehållsprospekterna väljer att interagera med när de går genom en konverteringsväg berättar inte bara för dig hur du ska följa upp dem på ett kontextuellt relevant sätt – det kan också hjälpa dig att avgöra vilken av dina personligheter de är.

“Du kan använda deras implicita handlingar, det vill säga de intressen de uttrycker, kontra de “passande” svaren de säger till dig, säger Karin. “Du använder det intresse som uttrycks för att förstå personan. För att göra det måste du skapa innehåll som är specifikt för varje person.”

Om en av dina personas är en marknadschef och den andra är en marknadsföringsspecialist, skulle en potentiell kund som laddar ner ett innehållserbjudande på hög nivå som “The Ultimate Guide to Inbound Marketing” inte hjälpa dig att avgöra vilket persona de är.

Men om en prospekt laddade ner en guide om att ställa in sitt teams marknadsföringsbudget, kan du extrapolera baserat på deras intresse för det ämnet att de har någon slags ledarroll.

Om nästa tillgång i omvandlingsvägen också adresserar en smärta som bara marknadschefer skulle ha, så kan du vara ganska säker på att en prospekt som laddar ner båda dessa erbjudanden är en marknadschef i motsats till en marknadsföringsspecialist.

För att kunna använda dina konverteringsvägar för att segmentera dina leads måste du ha innehåll som är hyperinriktat på varje persons unika behov. När du tänker på dina innehållserbjudanden måste du fråga “vilken data får jag om någon väljer att ladda ner det här?” Visst, du kommer att få information från potentiella kunder som fyller i ett formulär för att komma åt ett gated erbjudande, men vad indikerar deras intresse för det innehållet?

Innehållet som potentiella kunder engagerar sig i kan bekräfta sina utmaningar och intressen, vilket kan informera om de samtal som dina säljare initierar när potentiella kunder når botten av tratten.

Konverteringsvägar behöver inte sluta när en potentiell kund skickas till försäljning

När konverteringsvägar skapas av marknadsföring för marknadsföring, stannar de ofta när leaden vidtar en åtgärd som indikerar att de är redo att prata med försäljningen – som att begära en produktdemo. Men om dina personas är byggda för användning av både marknadsföring och försäljning, då bör dina konverteringsvägar verkligen fortsätta tills din prospekt blir kund.

“MQL-till-SQL-steget och SQL-till-Opp-steget är fortfarande en del av konverteringsvägen”, säger Karin.

Marknadsföringsinnehåll slutar inte vara tillämpligt när en säljare börjar prata med en potentiell kund. Fallstudier, produkt- eller tjänstespecifik dokumentation och jämförelser av konkurrenter kan alla påverka huruvida en försäljning blir framgångsrik eller inte. Därför bör dessa tillgångar och konversationsförsäljningen ingå i dina konverteringsvägar för varje persona.

Relaterade Artiklar

Back to top button