Inkommande vs kontobaserad marknadsföring: Finns det en balans?

Med så mycket prat om inkommande taktik som svävar runt i marknadsföringsekosystemet, är det lätt för alla som gör “namngivna konton”-marknadsföring att ifrågasätta om de går miste om något.

Kontobaserad marknadsföring (ABM) och Inbound ses i allmänhet som så olika att ett företag inte kunde – eller skulle – göra båda. Men eftersom så många företag ser värde i ABM och så många företag ser värde i Inbound, är det viktigt att du kan känna igen skillnaderna och likheterna mellan de två. Det viktigaste är att identifiera den balans som krävs för att uppnå dina specifika organisatoriska mål.

Så, vad är definitionerna av var och en och hur upprättar du den balansen?

Inkommande vs. Kontobaserad marknadsföring

Kontobaserad marknadsföring innebär helt enkelt marknadsföring som riktar sig till specifika konton som definieras av verksamhetens vertikal och produkt. Inkommande betyder att målet är bredare och namnlöst.

Som Mike Volpe uttrycker det, om du ska använda en fiskeanalogi är Inbound ett nät fyllt med mycket attraktivt bete som bara är designat för att tilltala vissa typer av fisk. Du kastar nätet, lockar till sig fisken och sorterar igenom alla fångster för att hitta exakt den typ av fisk du verkligen vill ha.

Med kontobaserad marknadsföring är du på spjutfiske. Du vet redan vilken typ av fisk du vill ha och var den är, och du går bara efter den fisken. Du behöver inte bete eftersom du riktar dig så specifikt. Du behöver bara information om fiskens identitet och favoritställe för att komma igång.

Vilken marknadsföringsstrategi är bättre för ditt företag?

Först är det viktigt att notera att de två strategierna kan samexistera. Även om det kan vara svårt att uppnå en anständig balans, är det inte omöjligt – och du kanske till och med upptäcker att du kan integrera ABM-taktik med dina nuvarande Inbound-insatser, eller vice versa.

Dave Rigotti, marknadschef på Bizible, gav stor insikt om hur du bör tänka på Inbound och ABM:

“Om du inte enbart säljer Fortune 500, är ​​en blandning av ABM och Inbound troligen den rätta strategin. Den fångar dina målkonton med Outbound och de med hög avsikt med Inbound.”

Här är vad du behöver tänka på för att skapa den rätta mixen:

• Mål
• Tidslinje
• Resurser
• Efterfrågan

Låt oss dyka in i var och en.

Vilka är dina mål och hur lång tid har du på dig att nå dem?

Att utvärdera dina mål och deras motsvarande deadlines är det bästa stället att börja när du väger ABM vs. Inbound. Har du en begränsad budget och resurser med en lång landningsbana för att nå dina siffror? Då är Inbound tekniken att överväga.

Det fina med Inbound är förmågan att generera högkvalitativa leads med få resurser. Blogga, e-postmarknadsföring, marknadsföring på sociala medier, konverteringsoptimerade webbplatser – alla dessa strategier är extremt effektiva till en del av kostnaden för betalda strategier. Nackdelen: det tar tid att bygga och öka. Överväg Inbound om du har sex till nio månader på dig att vänta på verkliga resultat från dina marknadsföringsinsatser.

Å andra sidan, om du har en flexibel budget och ett svårt mål att nå under en viss tidsperiod, kan ABM vara det bästa valet. Nu är det många olika variabler som måste vara i linje för en kontobaserad strategi, men för att bli framgångsrik med ABM måste du kunna köra full fart med alla ombord. Att framgångsrikt genomföra en ABM-strategi kräver dedikerade resurser, inte bara din solomarknadschef. Vilket för oss till nästa övervägande…

Vilken typ av resurser och team har du?

Du har bedömt dina mål och tidslinje. Nu är det dags att ta en kritisk titt på dina resurser och ditt team. Var ärlig mot dig själv om båda dessa faktorer också. Överskatta inte ditt teams förmågor och håll dig realistisk, för när du överväger ABM vs. Inbound, är resurserna och budgeten som behövs väldigt olika.

För att genomföra en framgångsrik ABM-strategi behöver du ha ett dedikerat team vars kompetens omfattar strategi, skrivande, redigering, design, utveckling, analys och mer. Och hängiven betyder hängiven; du behöver ett team som är fullt investerat i kontot som helhet.

Med Inbound krävs det fortfarande ett team av exceptionella marknadsförare för att framgångsrikt nå målen, men du behöver inte ha dedikerade individer som fokuserar på att vårda specifika konton eller individer i tratten. Om det finns många andra initiativ som ditt marknadsföringsteam ansvarar för är det kanske inte rätt tillfälle att utnyttja ABM.

Hur många organisationer kan faktiskt använda din produkt?

Att känna till din produkts marknad är oerhört viktigt för att definiera hur du attraherar och främjar nya affärer. För att använda ett kontobaserat tillvägagångssätt måste du först identifiera vilka typer och hur många organisationer som faktiskt kan använda din produkt. Det måste finnas tillräcklig efterfrågan bland dina målkonton för just din lösning innan du kan gå efter dem specifikt, annars kommer du att bli besviken på resultatet av dina ansträngningar.

Det är här Inbound är mest meningsfullt eftersom du kan kasta nätet så brett som du vill och sortera igenom leads som fastnar i det.

Sätt att integrera Inbound och ABM

Det finns tydliga avgränsningar mellan när man ska använda Inbound och när man ska använda ABM, men om man går tillbaka till den ursprungliga frågan: Finns det en balans?

Det finns olika stilar inom ABM-till-inkommande spektrum, så att veta vilket tillvägagångssätt du kommer att använda kan hjälpa dig att integrera (eller inte!) din ABM med dina inkommande ansträngningar. Med “Classic” ABM räknas varje konto som en marknad för ett. Det betyder att ditt team kommer att behöva göra seriös forskning och skapa anpassade kampanjer. Denna stil är otroligt effektiv men inte särskilt skalbar.

Ett mer lättanpassat tillvägagångssätt kräver mindre tid och mindre resurser och är mer lämpligt för företag med lite större kontobas. En tredje stil är lämplig för företag med några tusen konton: kombinationen av traditionell marknadsföring med fokus på kontoinriktning.

Och slutligen, det finns en god efterfrågan genom att använda inkommande taktik. Var och en av dessa stilar är genomförbara för olika kontotyper hos olika företag. Vad du väljer beror på din kundbas.