Hur man skapar personligt innehåll

0 Shares

När marknadsförare tänker på att skapa personligt innehåll är det första man tänker på ofta all teknik som gör det möjligt för dem att hyperanpassa vad deras publik ser, som dynamiskt innehåll och intressebaserad reklam. Men om du använder den inkommande metoden, bör allt ditt innehåll ha en viss grad av personalisering – dina meddelanden bör riktas mot dina köpare. Om du skapar personligt innehåll för kontobaserad marknadsföring (ABM), tar du bara den anpassningen ett par steg längre.

“För ABMs syfte, [personalized content] använder det du vet om din publik för att skapa de mest effektfulla meddelandena och de mest relevanta meddelandena för deras specifika behov, säger Inbound Journalist Sophia Hadeka.

Även om ABM-innehåll är mer skräddarsytt än traditionellt inkommande innehåll, är det fortfarande inte en en-till-en-kommunikation. Målet är att hitta sätt att skräddarsy ditt meddelande till dina köpare samtidigt som du producerar något tillräckligt mångsidigt för att det kan återanvändas.

“Du vill att läsarna ska känna att innehållet är väldigt personligt för dem, men på ett sätt är det fortfarande tillräckligt flexibelt för att ta itu med liknande potentiella kunder eller en liknande marknad”, säger Sophia.

Här är fem steg att följa för att skapa personligt innehåll:

1. Identifiera om det finns ett behov av personligt innehåll

ABM är extremt trendigt just nu i marknadsföringsvärlden. Men bara för att alla pratar om det betyder det inte att det passar alla företag. Innan du skapar personligt innehåll måste du bestämma varför du behöver det.

“När det gäller marknadsföringsstrategier är det verkligen viktigt att veta ditt “varför”, säger Sophia. “Om du har identifierat att just den här leaden, branschen eller verksamheten är en extremt hög passform, så skulle det vara ett bra skäl. På samma sätt, om din produkt är verkligen nisch, kommer du att rikta dig till en detaljerad målgrupp som standard.”

Att identifiera behovet av personligt anpassat innehåll hjälper dig också att motivera att investera de resurser som denna strategi behöver. Personligt innehåll kräver mer tid och strategi under planerings-, produktions- och distributionsprocesserna än vad traditionellt innehåll gör. Innan du dyker in i det måste du se till att det är värt det och att du kan prioritera det därefter.

När du avgör om du behöver skapa personligt innehåll eller inte, bör du också ta hänsyn till ditt säljteams perspektiv.

“ABM är typ den ultimata formen av marknadsföring och försäljning”, säger Sophia. “Att hålla sig medveten om varför ditt säljteam skulle tycka att dina målkonton passar bra är nyckeln, eftersom du som marknadsföringsteam inte kan rikta in dig på ett specifikt konto utan hjälp av ditt säljteam.”

Om en potentiell kund får superpersonifierat marknadsföringsinnehåll måste samma nivå av personalisering fortsätta i försäljningsprocessen för att de ska få en bra upplevelse. Och om försäljningen inte tycker att dina målkonton passar bra och väljer att inte prioritera dem när leaden har lämnats ut, kommer allt ditt personliga innehåll att vara förgäves.

2. Undersök dina mål

“När du har bestämt dig baserat på samtal med ditt säljteam vem din publik kan vara, då kommer du in på frågorna “Vad vet vi om dem?” eller ‘Vad kan vi ta reda på om dem?’” säger Sophia.

Om du riktar in dig på personer i din databas kanske du redan har all information du behöver från formulär som de har fyllt i på din webbplats. I så fall handlar det om att verifiera den datan så att du kan skapa en riktad kampanj kring den.

Alternativt kan du också skapa personligt innehåll för personer utanför din kontaktdatabas som ditt säljteam har identifierat som passande baserat på tidigare affärer eller branschkopplingar. I så fall måste du göra grundlig forskning.

Dyk ner i kontots specifika smärtpunkter, vad de bryr sig om, vem inom företaget som kommer att vara den bästa ingången och vilka kanaler de kommer att vara mer mottagliga på.

Till skillnad från inkommande potentiella kunder, kommer ABM-målkonton inte att komma till dig, så du måste nå dem där de är med ett budskap som kommer att ge resonans, och personligt innehåll baserat på den informationen hjälper dig att göra det.

3. Skapa personligt innehåll

Du behöver inte uppfinna hjulet på nytt för varje målkonto för att skapa effektivt personligt innehåll. Om innehållet du levererar är relevant kan det fortfarande kännas personligt även om det inte var skräddarsytt för det ena kontot.

“Du kan ha flera målkonton som alla möter samma typ av problem, så det är en fråga om “Vilken typ av innehåll kan vi göra som talar till dem alla?” och “Hur kan vi anpassa innehållet på ett sätt som är effektivt och på ett vettigt sätt så att det känns personligt?”, säger Sophia.

Om du till exempel har en whitepaper som är kontextuellt relevant för alla dina målkonton i en viss bransch, behöver du inte ändra något i själva guiden. Men du kan anpassa målsidorna så att varje prospekt har en unik ingångspunkt till det innehållet som talar till deras företags behov.

När du skapar en personlig innehållsstrategi, fråga dig själv “Vad gäller alla, och vad skulle vara ännu bättre om vi anpassade det?”

Vissa format har större effekt när de är personliga än andra. Att slänga någons förnamn på din hemsida, eller arbeta med deras jobbtitel i ett exempel i en whitepaper kanske inte förbluffar läsaren. Å andra sidan, om du tar ett interaktivt innehåll som en checklista och anpassar det med deras namn och varumärkesfärger, kan det verka som att du går utöver och skapar en tillgång bara för dem, även om du egentligen bara gjort estetiska ändringar i en mall.

“Du vill inte att det ska verka som att du bara gick på deras LinkedIn eller gick in på deras Om oss-sida och drog ut något. Hur kan du göra det ännu mer speciellt än så?” säger Sophia.

Vilket trattstadium en prospekt befinner sig på bör också beaktas när du utvecklar din innehållsstrategi. Om det är en prospekts första erfarenhet av ditt företag och du känner till deras fullständiga namn, jobbtitel och alla problem de upplever, kan det kännas läskigt i motsats till hjälpsamt.

“Om du sätter dig själv i den personens skor, skulle du vara bekväm med den nivån av personalisering i det ögonblicket?” säger Sophia. “Att anpassa din e-post är mycket vanligare än att anpassa din hemsida. Du kan inte nödvändigtvis närma dig de två sakerna lika.”

4. Distribuera innehållet

När du har skapat personligt innehåll, hur ska du få det till din publik? Personligt innehåll kan levereras via annonser, direktmeddelanden, e-post, din webbplats och mer.

“Det är extra viktigt att veta var du ska få kontakt med din publik”, säger Sophia. “Du kan ha det coolaste, mest personliga innehållet någonsin, men du kan verkligen spränga det i distributionen om du inte är strategisk.”

De kanaler som är mest sannolikt att få engagemang beror på din publik. För B2B brukar LinkedIn vara ett av de bästa valen. Det låter dig göra avancerad riktad och dina målkonton använder förmodligen plattformen. För målkonton som redan finns i din databas kan e-post också vara effektivt. Du behöver bara se till att de får meddelanden som låter mer personliga än de automatiska marknadsföringsmeddelanden de också ser.

Konversationsmarknadsföring är en annan distributionskanal som kan vara effektiv för personligt anpassat innehåll, särskilt om du försöker skräddarsy information på din webbplats. Du kan kalla en person vid namn och visa innehåll på ett målinriktat sätt utan att det känns jobbigt (vilket det kanske kan göra om du bara använder en persons namn i din vanliga webbsida).

5. Analysera prestanda

Personligt innehåll kräver en stor investering vad gäller forskning, strategi, produktionstid och distribution. Du måste se till att du får avkastning på investeringen.

Rapportering om resultatet av ditt personliga innehåll hjälper dig att avgöra vilken taktik du ska fortsätta med och vilka typer av konton du bör rikta in dig på. Utöver det kan det hjälpa dig att identifiera sätt att optimera din övergripande marknadsföringsstrategi.

“Du kanske upptäcker att ett konto inte passade så bra som du trodde eller att din idé om en skalad spelbok var en hit. Du kan omvandla det för framtida kampanjer, säger Sophia. “När du gör något riktigt detaljerat som det här och det finns mycket på gång när det gäller vad du har investerat, så tror jag att det är ännu viktigare att utnyttja det du får reda på när det går live.”

0 Shares