Hur man säkerställer strategisk anpassning mellan marknadsföring, försäljning och service

Vi har diskuterat vikten av marknadsföring och försäljningsanpassning här på New Breed i flera år – och det är ett koncept som har blivit allmänt accepterat.

Marknadsförings- och försäljningsanpassning bryter ner silorna mellan de två teamen för att förbättra genereringen av leads, öka vinstfrekvensen, skaffa fler kunder och öka de totala nya affärsintäkterna.

Men vad händer med dessa framtidsutsikter efter att affären stängts? Behålls de? Uppväger deras livstidsvärde för kunden deras anskaffningskostnad?

Kundförvärv är bara en del av en hållbar skalning av en verksamhet. För intäktshälsa måste du också ha stark kundbehållning och kundexpansion.

För att uppnå en sund intäkt kan du inte bara stanna vid marknadsföring och försäljning; du måste anpassa dina marknadsförings-, försäljnings- och serviceteam. Vi kallar detta intäktsanpassning.

Hur man säkerställer att marknadsföring, försäljning och service stämmer överens

Det som mäts blir gjort. Grunden för att anpassa marknadsföring, försäljning och service är att förena dem kring de kärn-KPI:er du vill flytta nålen på. Sedan måste du föra in ett tänkesätt för att lösa för kunden i ditt företags DNA och ge dina anställda möjlighet att göra det effektivt.

Ditt primära KPI kommer att vara intäkter, uppdelade i nya affärsintäkter och befintliga affärsintäkter. För att sedan bättre förstå hur dina team arbetar mot det intäktsmålet kan du titta på LPI:erna för kundlivstidsvärde (CLV), CLV-till-CAC-förhållande, användningsdata och kundfeedback. När du tittar på all denna data bör du dela upp den efter segment och kohort förutom att analysera informationen på företagsövergripande nivå.

Intäkter segmenterade efter nya affärer och befintliga affärer

När du analyserar dina intäkter är det viktigt att titta på hur det är fördelat mellan nya affärer och befintliga affärer. Med tiden vill du att en allt större andel av dina intäkter ska komma från befintlig verksamhet för att skala på ett hållbart sätt.

Om dina befintliga affärsintäkter inte växer större än dina nya affärsintäkter, är det ett tecken på att det inte finns någon anpassning mellan tjänster, marknadsföring och försäljning.

När du har identifierat problemet måste du dyka in i vad som orsakar bristen på tillväxt. Finns det ett churn-problem? Finns det brist på uppgraderingsmöjligheter? Finns det kundsegment som inte lyckas bidra till befintliga affärsintäkter mer än andra? Finns det en specifik produktlinje som är alltför korrelerad med churn eller brist på expansionsintäkter?

Kundens livstidsvärde

CLV är mängden intäkter du får från kunder i genomsnitt under varaktigheten av deras engagemang med ditt företag.

Om du verkligen är en kundcentrerad organisation kommer CLV att vara en nordstjärna för ditt företag.

Det kan dock vara svårt att få handlingsbara insikter från CLV eftersom det finns flera sätt att mäta det och det kan kräva historisk data som inte alltid är lättillgänglig.

Om du skaffar vältränade kunder och framgångsrikt behåller och utökar dem, bör din CLV stadigt öka över tiden, och det kan vara en bra indikator på sund tillväxt.

CAC-till-CLV-förhållande

Ett särskilt sätt som CLV kan användas för att förstå anpassning av marknadsföring-försäljning och service är genom att undersöka hur det relaterar till kundförvärvskostnad (CAC).

Tjänar du mer på kunder efter att de stänger än vad du spenderar på att skaffa dem? Hur relaterar din återbetalningstid till din genomsnittliga kundlivslängd? Måste man förnya kontrakt för att nå noll?

Du vill inte vara i en situation där du spenderar mer pengar på att skaffa kunder än du tjänar på deras engagemang med dig. Om detta förhållande är skevt till förmån för anskaffningskostnaden, kan det tyda på en bristande anpassning kring vem dina förvärvsinsatser är fokuserade på och vem dina kundtjänstinsatser är fokuserade på.

Användningsdata

Användningsdata kommer att indikera hur din produkt bidrar till intäktsbevarande och expansion. Så, om din produkt bidrar till churn, kommer att titta på användningsdata hjälpa dig att förstå de djupare orsakerna och vilka möjligheter att korrigera dem.

När du delar upp användningen efter segment och produktlinje, finns det några kunder som såldes fel lösning för deras behov? Ser du friktion med en produkt som måste åtgärdas med material för kundaktivering? Stämmer det sätt som kunderna använder produkten och får värde av den med hur den är placerad under marknadsförings- och försäljningsprocessen?

Feedback från kunder

Om du tittar på alla mätvärden i ett vakuum, kanske du saknar viktig kvalitativ data.

Till exempel kan du ha ett segment av kunder som ser friska ut ur intäktsperspektivet, men de är alla missnöjda. De använder din produkt för att de måste, inte för att de gillar den, vilket betyder att de är mottagliga för konkurrens och inte en pålitlig inkomstkälla.

Så, förutom att använda kvantitativa data för att analysera anpassningen av marknadsförings-, försäljnings- och serviceteam, ta även hänsyn till den kvalitativa information du kan få direkt från kunder.

Denna information kan tillhandahållas informellt genom kunders kommunikation med dina service- och supportteam eller så kan du också söka upp den genom undersökningar eller intervjuer. Att fråga kunder direkt om hur din produkt uppfyller de förväntningar som ställs under marknadsförings- och försäljningsprocessen kan vara en av de bästa indikatorerna på om det finns en överensstämmelse mellan teamen när det gäller positionering.

Takeaway

För att säkerställa att dina marknadsförings-, försäljnings- och serviceteam är samordnade behöver du synlighet över hela kundens livscykel. De flesta företag har byggt sin teknikstack kring kundförvärv, men du behöver samla in data om de kontaktpunkter som uppstår efter försäljning utöver vad som sker under köparens resa.

Att utöka omfattningen av dina data kan dock vara en utmaning. På förvärvssidan finns det två system som tillhandahåller majoriteten av din data: ditt CRM och din marknadsföringsautomationsplattform. På kundsidan är din data spridd över fler system, inklusive ditt faktureringssystem, biljettsystem, marknadsföringsautomationsplattform, CRM med mera. Med ju fler datakällor du lägger till, desto svårare är det att komma åt och analysera all tillgänglig information.

Men när du samlar all data på ett enda ställe och använder den för att informera om dina verksamhetsmetoder, kommer ditt företag att vara bättre positionerat för långsiktig hållbar tillväxt.