Hur man mäter kundnöjdhet

0 Shares

HUR MAN MÄTER KUNDNÖJDHET

Varför är kundnöjdhet ett så hett ämne nuförtiden? Varför har otaliga författare skrivit otaliga inlägg om dess betydelse?

Det kan bero på att dagens kunder har satt sina egna förväntningar på hur de vill bli behandlade; varumärkets uppgift är att möta dessa förväntningar varje gång. Det kan bero på att det kostar företag så mycket mindre att behålla en befintlig kund än att skaffa en ny.

Sanningen är att det finns en miljon anledningar att fokusera på kundnöjdhet, från vänlighet till kostnad. Men vi är inte här för att diskutera dess betydelse, eller ens för att ge ett historiskt perspektiv på ökningen av kundnöjdhet som en företagsdisciplin. Idag är vi här för att bara prata om en riktigt värdefull komponent av kundnöjdhet: hur du mäter den.

Mätning av kundnöjdhet: Tillägna indikatorerna

Det är alltid samma sak när du försöker mäta någon speciell aspekt av ditt företag: du behöver något att mäta mot. Med andra ord måste du upprätta en baslinje och börja sätta upp mål. Men, Vad du vill mäta bör dikteras av Varför du vill mäta det. Så varför vill du mäta tillfredsställelse?

För det första finns det de enkla anledningarna. Om kundnöjdheten generellt sett är positiv, kan publicering av dina mätvärden öka moralen. Dina kunder kan agera som evangelister och hänvisare, vilket också leder till en bra ökning av nya intäkter. Men resultatet av delning dina mätvärden är inte den verkliga anledningen till att mäta tillfredsställelse.

Du bör mäta kundnöjdheten på grund av vad det kommer att lära dig.

Även de sämsta mätvärdena avslöjar möjligheterna till förbättringar för din tjänst eller produkt. De mätvärden du väljer att mäta bör fungera som ledande indikatorer för vissa delar av din verksamhet och nyckeltal för andra. Till exempel, om din kundserviceavdelning skickade ut en kundnöjdhetsundersökning, kan resultatet av den undersökningen mycket väl vara teamets nyckelindikator. Men samma resultat kan tyda på en annan åtgärd längre fram för försäljning. Nöjdhet kan vara en ledande indikator för intäkter och missnöje en ledande indikator för churn.

Att mäta kundnöjdhet handlar om att skapa kopplingar för att lära sig – kopplingar mellan vad dina kunder säger och vad de gör, och kopplingar mellan vad du säger och gör och hur dina kunder känner som ett resultat.

Så hur närmar du dig det för att få ut det mesta av den möjligheten?

Kvantitativ vs. kvalitativ data

Till skillnad från de flesta andra affärsscenarier, där data är kvantitativ när den är objektiv och implicit och kvalitativ när den är subjektiv och explicit, är kundnöjdhetsdata nästan alltid subjektiva.

Ja, antalet likes på ett kundservicefokuserat Facebook-inlägg är ett objektivt och kvantitativt mått. Det kan också indikera att du har generellt nöjda kunder. Men det finns också en möjlighet att det inte alls är relaterat till dina kunder.

Bra kundnöjdhetsdata kan vara kvantitativa eller kvalitativa och implicita eller explicita. Men vad hjälper det, om det inte är subjektivt? Det är trots allt din kundernas upplevelse vi pratar om här.

Beprövade och sanna kvantitativa data

De kvantifierbara aspekterna av kundnöjdhet är enkla att konceptualisera. Vanliga mätvärden inkluderar kundnöjdhetspoäng (CSAT), Net Promoter Score* (NPS) och Customer Effort Score (CES). I allmänhet följer företag som arbetar för att få dessa mätvärden relativt standardiserade tillvägagångssätt:

Betyg för kundnöjdhet

En kundnöjdhetspoäng är explicit information som hämtas från en undersökning till kunden. En sådan undersökning frågar kunden direkt om deras upplevelse och nöjdhetsnivå och använder sig av en skala för svar (t.ex. 1 till 5, inte alls nöjd till “mycket nöjd”).

Du kan använda en CSAT när som helst det har förekommit en interaktion mellan ditt företag och kunden, oavsett omfattningen av den interaktionen. Du kan använda den efter att ha slutfört en enskild fas av ett projekt, levererat kundtjänst via ett telefonsamtal på supportlinjen eller när en kund lämnar din onboardingprocess. Men CSAT har ett misslyckande: det är nära relaterat till den enskilda upplevelsen – inte hela erfarenhet av ditt varumärke eller företag.

För den stora bilden, se Net Promoter Score (NPS).

Net Promoter Score

Du är förmodligen bekant med NPS. Åtminstone har du själv fått en av dessa undersökningar. Denna poäng har utvecklats för att löst kvantifiera mun-till-mun-marknadsföring och hjälpa dig att mäta dina kunders övergripande tillfredsställelse med varumärket, produkten eller tjänsten, såväl som deras större lojalitet till ditt företag.

Det beror på svaren på frågan: “På en skala från 0–10, hur troligt är det att du rekommenderar våra produkter/tjänster till en vän?” Baserat på deras svar kategoriseras respondenterna i tre segment:

  • Promoters är respondenter som fick 9–10 poäng.
  • Passiva är respondenter som fick 7–8 poäng.
  • Belackare är respondenter som fick 0–6 poäng.

För att bestämma företagets övergripande NPS subtraherar de sedan procentandelen negativa från andelen promotorer. Genom att undersöka dessa kvantitativa data år över år eller kanske kvartal över kvartal (beroende på din tjänst/produktcykel), kan du börja upptäcka trender och använda informationen för att ge bättre upplevelser för dina kunder.

Men liksom CSAT är NPS begränsad i omfattning. Det kan inte redogöra för de exakta ögonblicken av tillfredsställelse eller missnöje eller låta dig förstå om remissen faktiskt kommer att ske i verkligheten. Det fungerar till stor del som ett sätt för dig att mäta kundernas känslor överlag, över tid. Och det finns ytterligare en poäng som kan bidra till den känslan: Customer Effort Score.

Kundansträngningsresultat

Customer Effort Scores kom in i mainstream 2010 efter att en artikel i HBR detaljerade en studie om kundlojalitet. Som HubSpot uttryckte det, “Artikeln är belysande, om inte för kvaliteten och djupet i forskningen än för det som är emot sunt förnuft: Det enklaste sättet att öka kundlojalitet är inte genom att “överraska dina kunder”, utan snarare genom att gör det lättare att få sitt jobb gjort.”

Enkätrespondenterna tillfrågas hur mycket ansträngning de behövde lägga ner, i ett format som “Hur lätt var det att få ditt problem löst?”

En kundansträngningspoäng kan mätas på en skala, vanligtvis från 1 (så lätt att jag inte ens insåg att jag hade ett problem) till 5 (det känns som att jag precis sprungit ett maraton).

Precis som NPS och CSAT har CES sina begränsningar. Även om det ofta är hårt knutet till lojalitet, kan det vara mindre tillämpligt på den holistiska varumärkesupplevelsen än på ett enda ögonblick. Det bästa tillvägagångssättet för kvantitativ datainsamling är att skapa en återkopplingsslinga som inkluderar alla tre undersökningstyperna vid lämpliga tillfällen. (Mer om det senare.)

Kvantitativ feedback är naturligtvis bara hälften av nöjdhetsbilden. Kvalitativ information räknas också.

En kvalitativ metod för mätning av kundnöjdhet

Kvalitativ information är lika värdefull för din förståelse av dina kunder. Det är informationen som avslöjar mer, som gräver under. Som sådan kräver att du skaffar informationen att du ställer viktiga frågor och uppmärksammar olika kanaler – platser som du kanske inte vänder dig till för att få data från början.

Ställer “varför”-frågorna

Kvalitativ data kan anses vara mer personlig för respondenten. Deras vilja att dela den ska inte tas lätt på. Det kräver att dina kunder frågar något av sig själva – att skapa en berättelse om deras upplevelse. Att ställa frågor om varför de gav den kvantitativa feedback de gav kan gräva i den här historien.

När du samlar in kvalitativ information bör du sträva efter varför. Det är vad du kan fråga, och det är vad du kan lära dig. Varför valde dina kunder att sluta göra affärer med dig? Varför gav de din produkt 8 på en skala från 1–10? Vad letar de efter? Dessa frågor kan alla ställas som “öppna fält” i undersökningar som du redan använder.

Det är viktigt att notera att dessa “varför”-frågor också kan ställas utanför kvantitativa undersökningar på egen hand. Och det visar sig att i vissa fall kan denna information samlas in utan att ens fråga efter det.

Recensioner, samtal och sociala trender

Mycket av din kvalitativa information om kundnöjdhet kan upptäckas i det fria, exponerad för allmänheten. Kolla recensionssidor för ditt företag, logga konversationer mellan ditt serviceteam och dina kunder och undersök sociala inlägg med din produkt för trender. Information om hur dina kunder mår finns överallt; du måste bara titta på det.

I slutändan finns det ingen debatt här. Du kan inte bara samla in den ena eller den andra typen av feedback. Du behöver både kvantitativ och kvalitativ data för att få någon form av sann förståelse för kundernas sentiment.

Designa ditt feedbackprogram

Börja med att identifiera platser i kundlivscykeln där du redan samlar in feedback. Kanalen kan vara vad som helst, från sociala medier till recensionssajter. Feedbacken kan vara kvantitativ eller kvalitativ till sin natur. Kategorisera det därefter.

Undersök sedan vilka frågor du ställer, om några, och vilka frågor du kan ha möjlighet att ställa utan att lägga till för mycket friktion. Tänk på formuleringen, meningen. Tänk på resultatet av att samla in informationen. Hur använder ditt företag informationen idag? Hur kommer du att använda den i framtiden?

Utveckla en uppsättning mål för varje mätvärde. Dessa mål bör vara tidsbundna och relevanta. Sätt din baslinje, välj var du vill ställa frågorna och sedan är du redo att dyka in i en helt ny värld av mätning av kundnöjdhet.

Den stora nyheten är att det alltid finns något att lära sig. Men det finns definitivt sätt som denna ansträngning kan gå fel på. Vad bör du undvika när du bygger ditt program?

Hur Inte för att mäta kundnöjdhet

Som med all data du samlar in måste du vara försiktig. All information är inte den renaste eller mest tillförlitliga. Alla frågor är inte de rätta att ställa. Bli inte offer för dessa vanliga misstag:

  1. Partisk feedback på grund av enkätformat
  2. Påflugenhet
  3. Ignorerar informationen

Misstag #1 är så lätt att göra. Det är ingen dödsstöt för ditt mätprogram, men om du kan undvika att införa partiskhet i dina frågor är det den bästa vägen. Det finns många sätt för en undersökning att införa partiskhet. Det kanske bara skickas till kunder som du vet hade en fantastisk upplevelse. Eller det kanske använder en ledande fråga. Du vill att dina frågor ska vara specifika, inte ledande. Du vill få svaret, inte ge det.

Det är också ganska lätt att bli påträngande med undersökningar. Om de skickas för ofta eller vid olämpliga tillfällen kan dina undersökningar irritera fler kunder än de ber om verklig feedback från. I vissa fall orsakar det låga svarsfrekvenser. I vissa fall resulterar det i falska negativa resultat.

Slutligen, det kanske största misstaget du kan göra när det gäller kundnöjdhetsdata är att samla in informationen och sedan aldrig använda den. Som nämnts måste du ta hänsyn till dina mål när du utformar ett program. Du behöver en bra anledning att be dina kunder att lägga kraft på att tillhandahålla sina berättelser. Har en! Bestäm att du ska granska data vid en viss kadens och vilka beslut du kommer att tillåta den att forma vid dessa tillfällen.

Vill du ha mer information om NPS och hur du kan glädja dina kunder? Prenumerera på vår blogg för regelbundna uppdateringar.

0 Shares