När jag arbetar med kunder för att skapa eller återuppfinna deras varumärken, börjar jag med att hjälpa dem att förstå ett kritiskt koncept: “Varumärke” och “marknadsföring” är inte samma sak. Även om dessa termer ofta används omväxlande, även av proffs inom båda områdena, är de faktiskt separata metoder. Att förstå skillnaden mellan marknadsföring och varumärkesbyggande är viktigt eftersom det ger klarhet kring vad vi tänker göra – och vad vi försöker göra – som effektiva kommunikatörer.
Så vad är branding? Min favoritdefinition kommer från Marty Neumeier i hans bok “The Brand Gap.” Där definierar han varumärkesbyggande som en persons magkänsla för en produkt, tjänst eller företag. Han konstaterar att företag inte kan kontrollera denna känsla men att de säkert kan påverka den genom att konsekvent kommunicera vad som skiljer produkten från produkten. Hur? Du gissade rätt: marknadsföring. Marknadsföring är serien av taktiker du använder för ditt varumärke, inklusive kampanjer i sociala medier, reklam, varje interaktion dina anställda har med dina kunder och, naturligtvis, ditt innehåll.
Så om vi tittar på hur ditt varumärke – den här känslan som du hoppas kunna påverka hos din publik – ska dyka upp i din innehållsmarknadsföring, tycker jag att det är lättast att ge exempel genom att använda en av mina favoriter varumärkeselement: varumärkesarketyper.
De 12 varumärkesarketyperna
Varje varumärke har en personlighet. Dessa personligheter faller vanligtvis in i en av 12 arketyper som redan är igenkännbara och djupt inbäddade i individers och vår kulturs undermedvetna.
Vi kan titta på några populära märken för exempel på de 12 varumärkesarketyperna. The North Face passar in i den karakteristiska “upptäckararketypen”. Old Spice – och “The Man Your Man Should Smell Like” – passar verkligen in i “narren” -arketypen, ibland kallad “komikern” eller “underhållaren”.
De 12 varumärkesarketyperna var och en (via deras design och färgval), (via deras ton och det specifika språk de använder), och (vilka medier de publicerar i, produkterna de säljer och orsakerna de backar) på ett vettigt sätt för deras gemensamma personlighetstyper. Och arketypen är en återspegling av hur ett varumärke vill bli sedd av sin publik.
Hur du använder innehållsmarknadsföring för att visa upp ditt varumärke
Så hur kan du använda din innehållsmarknadsföring för att leverera känslan av att du försöker inspirera inom din publik (ditt varumärke), och vilka är några exempel på varumärken som gör det bra?
1. Dela om och agera i enlighet med dina värderingar.
Efter att jag har hjälpt kunderna att förstå skillnaden mellan varumärke och marknadsföring är nästa sak jag gör att vägleda dem i övningar kring deras värderingar. För mig är värderingar den mest grundläggande delen av alla varumärken eftersom, oavsett om du definierar dem för dig själv eller inte, kommer ditt företags värderingar att styra din organisations beteende (både internt och externt).
När vi tänker på värderingar som relaterar till din varumärkesarketyp och hur de ska dyka upp i din innehållsmarknadsföring, låt oss titta på Patagonien. Frilufts-, utrustnings- eller äventyrsmärken brukar passa in i den “upptäckararketypen”. Vad värdesätter upptäcktsresande? Saker som nyfikenhet, ambition, prestation, individualism och till och med vördnad. I Patagonias fall kommer dess utforskning med ett djupt hållet värde kring ett engagemang för hållbarhet och bevarande av naturresurser. I åratal har dessa naturresurser inte bara inkluderat förespråkande för mark- och vattenskydd, utan också allt högre standarder kring försörjningskedjan och arbetspraxis.
För detta ändamål kan du se hur dess innehållsmarknadsföring ofta kretsar kring dessa värderingar, inklusive dess svar på covid-19, dess uttalanden kring standarder för migrerande arbetstagare, hur den talar om “skenande konsumtion” inom friluftsutrustningsbranschen och dess närstående företag utlöpare specifikt för det ämnet, “Slitna kläder”. Även om jag inte kan tala om hur väl företaget levererar på dessa värderingar i praktiken, kan du säkert se hur dess värderingar ligger till grund för allt det gör och exakt hur mycket fokus det ägnar åt dessa värderingar i sitt innehåll.
2. Finslipa din varumärkesröst.
US Centers for Disease Control and Prevention, om COVID-19:
“Social distansering är det bästa sättet att bromsa spridningen av #COVID19, men det kan få nya och väntande föräldrar att känna sig stressade eller isolerade. Lär dig hur du hanterar stress och ångest.”
MoonPie, om COVID-19:
“Skäl att hålla sig inne:
1. Luftkonditionering
2. Vi har MoonPies här
3. Du vet, den uppenbara anledningen
4. Umm idk ormar?”
Detta, mina vänner, är begreppet röst i praktiken. Som en nationell hälsoskyddsmyndighet måste CDC nödvändigtvis upprätthålla en röst som faller någonstans runt den “visa” arketypen. Den måste odla sin uppfattning som en väl undersökt, objektiv organisation som är här för att vägleda oss i att göra kloka val angående vår hälsa. Du kommer inte att fånga CDC genom att använda folkspråk som “umm idk” eller skapa roliga Zoom-bakgrunder som ser ut som memes. MoonPie, å andra sidan? Snackvarumärket har ingen hänsyn till dekor och försöker få dig att skratta i varje enskilt inlägg.
Oavsett var du hamnar i detta spektrum kan rösten du väljer kommunicera ditt varumärkes personlighet och värderingar till din målgrupp.
3. Välj rätt medium för att spegla ditt varumärke och nå din målgrupp.
Om du är en forskningsorganisation behöver du förmodligen inte ett Pinterest- eller TikTok-konto, och om du är en ungdomsorganisation vill du förmodligen samarbeta med sajter som Teen Vogue. Anledningen? Kanalerna du använder speglar ditt varumärke och dess personlighet lika mycket som allt annat.
Det här är goda nyheter eftersom det betyder att du faktiskt inte behöver göra din innehållsmarknadsföring, så mycket som världen skulle få dig att tro något annat. Det är också goda nyheter eftersom, precis som en varumärkesarketyp ger dig symbolik som omedelbart hjälper din publik att identifiera vad du sysslar med, så gör dina marknadsföringskanaler (dvs. medier eller butiker) exakt samma sak. Varje plattform kommer med sin egen personlighet. Så de medier du väljer att publicera i kan hjälpa till att stärka ditt varumärke.
Låt oss ta en titt på Chipotle. Min bästa gissning på dess varumärkesarketyp är vad jag gillar att referera till som “granne”, som ofta kallas “grabben/tjejen bredvid” eller “vän”. Dessa märken är lättillgängliga, kanske lite kvicka, men definitivt vänliga och lätta att relatera till. Chipotle gick med i TikTok och har skapat vågor med sina roliga utmaningar som är lätta att göra hemma. Eller ta Whitney Manney, ett oberoende modemärke som använder YouTube-intervjuer och Facebook Live för att ge dig inblickar i dess konstiga, orörda verksamhet.
Ditt varumärke förstärks av och återspeglas i absolut allt du gör: varje telefonsamtal, varje ord, varje inlägg på sociala medier – allt. Så det här är bara ett fåtal av många sätt som din innehållsmarknadsföring kan hjälpa till att leverera på den du säger att du är, men jag tror att de är några av de mest kraftfulla verktygen vi har som kommunikatörer för att engagera vår publik och föra dem in i fållan .
