Hur du säkerställer att din företagsinnehållsstrategi är framgångsrik

0 Shares

Planeringsmöte för företagsinnehållsstrategi.

Innehållsmarknadsföring är avgörande för framgången för moderna företag. Oavsett om du använder utgående metoder som reklam, skyltar och direktreklam eller inkommande taktik som bloggar, interaktiva frågesporter och webbseminarier, använder ditt företag förmodligen någon form av innehåll.

Men om det inneh√•llet inte f√∂renas av en f√∂retagsomfattande strategi som anpassar din taktik till dina tillv√§xtm√•l, kommer din inneh√•llsmarknadsf√∂ring inte att bidra till din resultat. Ju mer inneh√•ll du skapar och ju fler m√§nniskor som √§r involverade i den processen, desto l√§ttare blir det att tappa det √∂vergripande m√•let ur sikte ‚Äď vilket orsakar n√•gra unika utmaningar f√∂r f√∂retagsf√∂retag.

Jag satte mig ner med rektor för inkommande strateg Alyssa Lowry och inkommande journalist Matt Davis för att diskutera vad företagsföretag kan göra för att framgångsrikt utnyttja sin innehållsstrategi.

Större företag kräver samvetsgranna ansträngningar

Enligt forskning fr√•n Content Marketing Institute sa 62 % av f√∂retagsinneh√•llsmarknadsf√∂rarna att en av deras st√∂rsta utmaningar var “samordna inneh√•llsmarknadsf√∂ringsinsatser mellan flera avdelningar och varum√§rken” och 58% sa “f√∂r m√•nga avdelningssilos.”

Att ha dokumentation kring din varumärkes- och innehållsstrategi som kan nås av alla inblandade kan hjälpa dig att upprätthålla anpassningen mellan olika avdelningar.

“Med karakt√§ren av st√∂rre f√∂retag blir det mycket viktigare att ha en enda k√§lla till sanning f√∂r din varum√§rkesr√∂st och stil eftersom du sannolikt verkar √∂ver olika geografier och du kanske har olika kanalmarknadsf√∂ringsteam. Det √§r en mycket st√∂rre marknadsf√∂ringsgren med fler personer som √§r involverade i inneh√•ll, s√§ger Alyssa. “S√• att ha din varum√§rkesbok, dina meddelanderiktlinjer och att skapa ett digitalt nav eller resurscenter som konsoliderar allt f√∂r intern anpassning √§r mycket viktigare √§n om du √§r ett kasst f√∂retag med 15 personer d√§r du bara har ett par personer inblandade i inneh√•llsproduktion.”

√Ąven om inneh√•ll inom din organisation kan skapas av olika aff√§rsenheter eller outsourcade partners, f√∂r din publik kommer allt fr√•n en enda k√§lla. S√• om inneh√•llet som ditt f√∂retag l√§gger ut √§r inkonsekvent kan det skapa en d√•lig anv√§ndarupplevelse.

“Du kommer inte att kunna ha en sammanh√•llen ber√§ttelse om du pratar genom alla dessa olika kanaler och medier om du inte har ett riktigt fast grepp om varum√§rket,” s√§ger Matt.

Alla inom ditt företag behöver förstå ditt varumärke, och förutom att förfina och dokumentera ditt varumärke och budskap på företagsnivå, bör du också finslipa det för varje kampanj. Hur du tillämpar ditt varumärke på varje kampanj kan bero på publiken och distributionskanalen, så det är viktigt att hålla alla anpassade. Dessa ansträngningar kan bli dubbelt viktiga om du lägger ut delar av innehållsmarknadsföringsprocessen.

Det är ganska vanligt att ha specialiserade byråer för att hjälpa till med din sociala mediestrategi eller SEO, och när det kommer till specialiserade innehållsformat som video kan du till och med ha flera partners som arbetar med samma tillgång. Till exempel kan en marknadsföringskonsult hjälpa dig med strategin, ett videomarknadsföringsföretag kan hantera produktionen och ditt PR-företag kan hjälpa dig med marknadsföring.

För varje projekt du arbetar med externa leverantörer på måste du ha en kreativ brief som beskriver målet för kampanjen, målgruppen, tillgångarna som kommer att skapas, tidslinjen och allas ansvar.

Den här informationen tillsammans med dina varumärkesriktlinjer kan mildra förvirring och öka sannolikheten för att partnerskapet fungerar framgångsrikt.

Inkludera alla kanaler och innehållsformat i din redaktionella kalender

Det är ganska vanligt att ha separata redaktionella kalendrar för din blogg, dina sociala medier, din podcast, din videostrategi och ditt långa innehåll. Men att hålla isär dina planer för olika innehållsmedier kan göra det svårt att upprätthålla en sammanhållen innehållsstrategi.

“Med en st√∂rre organisation som kanske inte bara anv√§nder en byr√• som den enda inneh√•llsproducenten, √§r det viktigt att ha en delad redaktionell kalender som konsolideras √∂ver alla kanaler s√• att alla som ber√∂r inneh√•ll har insyn i den √∂vergripande planen och inte bara deras individuella arbetsfl√∂den eftersom saker och ting kan mycket snabbt bli tyst om du har den h√§r kalendern med en byr√• och den h√§r med en annan och ingen f√∂rst√•r hur det h√§nger ihop f√∂r en √∂vergripande marknadsplan, s√§ger Alyssa.

För att underhålla det komplexa i en redaktionell kalender kan det krävas att du lagrar din dokumentation i ett projektledningsverktyg, i motsats till ett kalkylblad. Men den synlighet som skapas genom att konsolidera dina kanaler i en enda kalender kommer att göra det möjligt för dig att få en bättre förståelse för hur din publik tar emot ditt innehåll, särskilt eftersom du kanske släpper innehåll via externa källor som branschpublikationer eller distributionspartners.

“Ibland kan du vara s√• n√§ra kampanjen och produkten att du tappar ur sikte hur din slutanv√§ndare tar emot din produkt eller ditt budskap”, s√§ger Alyssa.

För att tillgodose det rekommenderar Alyssa att du skapar en visualisering i din redaktionella kalender av inte bara stegen och tidslinjerna för ditt interna skapande utan även publiceringen och marknadsföringen.

“Att koppla inte bara samman inneh√•llsproduktionen, utan inneh√•llsproduktionen och marknadsf√∂ringen √§r verkligen anv√§ndbart eftersom det d√• kommer fr√•n anv√§ndarperspektivet “vad ser v√•ra konsumenter just nu?”, s√§ger Alyssa.

Om du har olika publik på olika kanaler kanske det inte spelar någon roll hur anpassade de är. Men om du har några potentiella kunder och kunder som konsumerar ditt innehåll på flera ställen, vill du inte att de ska se exakt samma tillgångar överallt de tittar och inte heller vill du att de ska känna att de får whiplash när de går mellan din webbplats, sociala medier och mejl.

“Ut√∂ver att t√§nka p√• meddelanden per person, m√•ste du t√§nka p√• den d√§r korsfliken av meddelanden efter person och produktlinje eller persona och marknadsf√∂ringskanal. Det som fungerar f√∂r denna persona i e-post kommer inte n√∂dv√§ndigtvis att √∂vers√§ttas till ditt Twitter-handtag, s√• jag tror att det finns lite mer nyans n√§r du funderar p√• meddelandestrategi, s√§ger Alyssa.

Centrera dina ämnen på specifika kampanjer

Företagsföretag kommer att ha många produkter eller tjänster och kundsegment. Att hela tiden försöka skapa innehåll som täcker allt kan leda till en väldigt spridd innehållsstrategi.

Anpassa din kortsiktiga innehållsstrategi efter dina kvartalsmål. Detta kommer att kräva en förståelse för både ditt företags mål och dina olika produkter.

Om du tar ut en ny produkt på marknaden eller försöker utöka räckvidden för en befintlig produkt, kommer det att kräva en koncentrerad innehållsmarknadsföring. Under tiden, om en annan produkt är mycket säsongsbetonad i sin efterfrågan, vill du inte investera resurser i att marknadsföra den när det inte är relevant.

“Fokusera p√• att b√§ttre f√∂rst√• dina produkter: vilka har h√∂gre marginaler, vilka kr√§ver st√∂d av marknadsf√∂ring och f√∂rs√§ljning och vilka √§r sj√§lvs√§ljande s√• att du kan prioritera din kalender kring det”, s√§ger Alyssa.

Skapa en strukturerad, repeterbar innehållsproduktionsprocess

Att skapa innehåll för företagsföretag involverar många rörliga delar. Strategin måste godkännas, ansvariga parter måste tilldelas och sedan sker den faktiska processen för att skapa innehåll (som involverar flera steg i och för sig, som att intervjua ämnesexperter (SMF), skriva/spela in/designa tillgångarna och sedan redigera och kopieringsredigering). Därefter kan flera godkännandeomgångar krävas innan innehållet kan publiceras och marknadsföras.

“Redan fr√•n b√∂rjan, bygg in en mycket repeterbar process f√∂r att skala din inneh√•llsproduktion”, s√§ger Alyssa. “S√§rskilt i en st√∂rre organisation, p√• konsumentsidan, finns det en f√∂rv√§ntning om att mycket mer regelbundet inneh√•ll produceras √§n p√• ett mindre eller medelstort f√∂retag. Allts√• att ha en person som styr [content production] fr√•n projektledningssidan s√• att det √§r s√• smidigt som m√∂jligt att koppla in sm√• och medelstora f√∂retag och involvera dessa specialister under produktionsprocessen √§r viktigt. Du kan skapa en mall f√∂r denna process genom att skapa tillg√•ngar som en vanlig bloggintervjuguide. Detta s√§kerst√§ller att din process √§r repeterbar s√• varje g√•ng du f√∂rs√∂ker producera ett nytt inneh√•ll b√∂rjar du inte fr√•n ruta ett.‚ÄĚ

Enligt Matt kan tillgång till små och medelstora företag vara en av de svåraste delarna av innehållsmarknadsföring för företagsorganisationer eftersom experter är upptagna med sina egna ansvarsområden och kanske inte är intresserade av värdet av att lägga sin tid på att hjälpa till med innehållsproduktion.

Att sätta förväntningar kring både målet för innehållet du skapar och vad du hoppas få från små och medelstora företag kan göra mötet med dem mycket smidigare.

“Ge dem en snabb, snabb motivering bakom stycket och skicka dina fr√•gor i f√∂rv√§g s√• att de har tid att t√§nka p√• det”, s√§ger Matt.

När små och medelstora företag vet hur ditt innehåll kommer att bidra till företagets mål i förväg, kommer de att kunna ägna den tid du lagt ut för att träffa dem för att faktiskt ge dig den information du behöver.

Det andra området för innehållsskapande som har stor potential för flaskhalsar är granskningsprocessen, särskilt när flera parter behöver ge sitt godkännande.

‚ÄĚEtablera ett antal granskningsrundor. Det utmanar ibland sm√• och medelstora f√∂retag att konsolidera feedback eftersom man mycket l√§tt kan st√∂ta p√• ett scenario med f√∂r m√•nga kockar i k√∂ket, s√§ger Alyssa. “Det kommer aldrig att bli perfekt, s√• att identifiera vad din MVP √§r f√∂r inneh√•ll och bygga hur m√•nga recensionsomg√•ngar du kommer att till√•ta av det √§r verkligen anv√§ndbart s√• att du √§r konsekvent och folk f√∂rst√•r hur br√•dskande det √§r.”

Alyssa rekommenderar att du erbjuder två recensionsomgångar för att hålla saker och ting strömlinjeformade: en för större utvecklingsredigeringar och en för att göra sista justeringar.

Under granskningsprocessen kan plattformar för innehållssamarbete hjälpa dig att upprätthålla processefterlevnad och hantera versionskontroller. Funktioner som användarbehörighetsnivåer kan hjälpa dig att säkerställa att människor bara gör ändringar i innehållet när det är deras tur och gör att du kan identifiera var ändringar kommer ifrån.

Tydlig kommunikation kring vem som ansvarar för att granska innehållet vid vilken tidpunkt som är viktig för att hålla sig på rätt spår, och en väldokumenterad plan kan hjälpa dig att hålla alla parter ansvariga.

“Om du har en riktigt stabil redaktionell kalender och du har gjort det grundl√§ggande arbetet, kan det minska [bottlenecking] eftersom du kan peka tillbaka p√• det och s√§ga “vi m√•ste f√• ut den h√§r biten genom d√∂rren eftersom vi har den h√§r deadline f√∂r att skapa denna s√§kerhet som √§r en del av den h√§r kampanjen”, s√§ger Matt.

När alla inblandade förstår effekten av innehållet de arbetar med, får de mer incitament att upprätthålla sina åtaganden, vilket gör det lättare för dig att skapa innehåll som når dina mål.

En väsentlig del av framgångsrik innehållsmarknadsföring är att leverera rätt budskap till rätt person vid rätt tidpunkt. Läs mer om hur du kartlägger ditt innehåll till köparens resa:

0 Shares