Prenumerationerna är stora nu.
Reklammodellen har länge stött tidskrifter och tidningar. Men internetens hyperinriktade annonsmodell leder snabbt till en devalvering, vilket driver uppkomsten av annonsblockerare. I flera år kämpade utgivare för att balansera en kvalitet i engagemanget med behovet av att jaga sidvisningar genom sensationellt eller mellanmål.
Nu kommer utgivare runt: prenumerationsmodellen tillåter publiken att betala direkt för högkvalitativt innehåll. Där annonsmodellen prioriterade snabba vyer prioriterar prenumerationsmodellen ett djup av engagemang. Förra året skrev jag om ökningen av prenumerationer: Journalistens tungvikt New York Times ledde paketet, med prenumerationer upp 2000 procent jämfört med året omedelbart efter valet 2016, tack vare Trump-stöten. Times drog in nästan 500 miljoner dollar av digitala intäkter enbart under 2017 och hoppas på framtiden så småningom slå tio miljoner abonnenter. Alla från ProPublica till Harper’s Magazine har citerat sitt starka antal och förnyat fokus på prenumerationer.
Modellen verkar verkligen ha befäst sitt rykte som den mest hållbara modellen för nya mediepublikationer 2018. Nu har konversationen flyttats till en ny fråga: Hur mycket innehåll ska vara kvar bakom en betalvägg?
Gör det bästa gratis
Konstigt, om du äger en liten publikation som nyligen har lanserats, vill du inte låta någon betala för dina mest tilltalande artiklar. Istället bör medieabonnemangstjänster tillhandahålla sitt bästa arbete gratis för alla läsare och bara inkludera bonusar eller kompletterande material bakom en betalvägg.
Varför? Eftersom att erbjuda majoriteten av ditt värde på förhand gratis kommer att ge din tjänst ett starkt rykte och bredda toppen av sin prenumerationstratt massivt – samtidigt som den fortfarande lockar de kompletterare som är de som mest troligt kommer att prenumerera ändå.
Argumentet står eller faller på det faktum att din betalande publik skiljer sig mycket från allmänheten. Allmänna läsare vill bara ha något intressant. De som är villiga att betala kommer att vara den lilla minoriteten av läsare: de tvångsmässiga, kompletterarna, läsarna som inte kan klara sig utan varje uns av tillgänglig information. De betalar inte så att de kan få de bästa grejerna; de betalar så att de kan få det konstiga, mindre engagerande, esoteriska och kompletterande. De älskar det, även om allmänheten aldrig kommer att göra det. Och eftersom din tratt är så stor kommer du att kunna nå fler av kompletterarna som faktiskt betalar dig enbart för innehåll som är mindre imponerande och lätt att producera, som intervjuutskrifter eller enstaka vloggar.
Resultatet är en konstigt kontraintuitiv regel som gäller för de flesta medieabonnemangstjänster: Det dyraste innehållet bör släppas gratis, medan det billigare innehållet tar in de betalande kunderna som faktiskt stöder företaget.
Varför det är kontraintuitivt
Lönväggar för journalistik tas ofta bort under viktiga händelser som naturkatastrofer eller val, under logiken att händelsen måste förstås av alla som en offentlig tjänst, snarare än bara av betalande kunder. Vissa har hävdat att detta undergräver det upplevda värdet av en publikations arbete – en punkt som definitivt ger intuitiv mening. En ny artikel i Quartz, som i stort sett överensstämmer med ståndpunkten att hårda löneväggar inte hjälper någon, tar en hållning som argumenterar mot att göra alla de bästa sakerna gratis.
”Löneväggen är i sig i konflikt med journalistikens främsta mål: att utbilda och informera allmänheten om viktiga frågor. När tidningarna säger “det här är så viktigt att vi gör det gratis” säger de samtidigt att alla andra saker de publicerar inte spelar någon roll, så de kommer att ta betalt för det. Det är svårt att föreställa sig en affärsfilosofi som är mer upp och ner ”, säger artikeln.
Men betalande kunder vill inte ha de viktiga frågorna – åtminstone inte de som är lika gripande som val eller orkaner. Dessa frågor är utmärkta för att läsa igenom läsare och bredda en abonnenttratt, men de som kommer att hålla fast vid kommer att vilja läsa artiklar som täcker de mer subtila ämnena kring frågorna, som hur gerrymandering kommer att påverka ett val tre år bort, för till exempel, eller hur Unionen av bekymrade forskare hanterar den ökande risken för orkaner. De nördartiklarna kommer att vara tråkiga för de flesta läsare, men tillåter en publikations kärnpublik att subventionera de mer sensationella artiklarna.
Effekten av storlek
Jag kontaktade mediejournalisten Simon Owens, som driver sin egen medieprenumerationstjänst för en person och har diskuterat fördelarna med att använda Patreon-plattformen med TechCo tidigare för en kommentar om teorin.
“Så om du är ensamägare eller arbetar för en liten organisation med begränsade resurser, håller jag helt med,” sa Simon till mig. ”Du kommer att vara extremt begränsad när det gäller hur mycket innehåll du kan lägga ut, och om du lägger det mesta av ditt högkvalitativa innehåll bakom en betalvägg, kommer det att begränsa dig extremt när det gäller din förmåga att marknadsföra dig själv . ”
Simon har till och med ett exempel: Digital magazine Maekan lanserades i december 2016 med en hård $ 150 per år lönevägg, men flyttades snabbt till en mer porös vägg. I en artikel av Simon citerade tidningens grundare Eugene Kan svårigheten att locka betalande kunder som en liten B2C-webbplats utan gratis innehåll. Men historien är annorlunda för en större mediepublikation.
“Om du nu är en större organisation med många resurser ger det uppenbarligen mer utrymme för att producera högkvalitativt innehåll bakom löneväggen”, tillägger Simon. ”Till exempel, om du är Wall Street Journal eller Politico Pro. De har riktigt starka varumärken och arméer av journalister, och det är mycket lättare för dem att kommunicera värdepropositionen för deras lönevägg samtidigt som de producerar tillräckligt med gratis innehåll för att dra in människor längst upp i tratten. ”
Kort sagt, storleken på en publikation kan ta hänsyn till hur mycket “fart” den behöver för att hitta en publik. Om du precis börjat, som de flesta företagare, vill du ha ditt bästa innehåll framför så många ögonbollar som möjligt.
I slutändan är beslutet att hålla dina löneväggar öppna, ett som är beroende av en sak: den exakta demografin för din publik.
Det är inte för alla
Din potentiella publik sitter någonstans i ett spektrum med två ytterligheter. På ena sidan av skalan finns publiken som kommer att donera eller stödja en internetpersonlighet eller unik synvinkel. Dessa målgrupper ser värdet i själva stödet och är det mest extrema exemplet på dem som inte dras för att öppna sina plånböcker på grund av värdet av att komma bakom en betalvägg. Spelkritikern Jim Sterling har en sådan hängiven följd att han inte erbjuder någon lönevägg eller nivåer på sitt Patreon-konto och för närvarande får 13 545 dollar per månad.
I motsatta änden av den glidande skalan finns branschpublikationer. Om du siktar på en viss bransch och de yrkesverksamma inom den som kan behandla din prenumeration som en affärskostnad, kommer du sannolikt att netto hundratals dollar per abonnent och år, med deras respektive företag som står i räkningen – webbplatsen för hälso- och sjukvården STAT debiterar 299 dollar per år och den tekniska nyhetssidan Informationen väljer 399 dollar. Men med den personliga touchen helt borttagen kommer prenumeranterna bara att ansluta sig till löftet om mervärde. Du vill inte erbjuda den stora majoriteten av dina bästa artiklar gratis.
Samma saldo gäller för tjänster för programvaruabonnemang. Du vill ge ett äkta värde i gratisnivån, men bygga vidare på det för det betalda nivån. Ju högre prispunkt, desto större behov av mervärde. När teknikentreprenörer börjar växa upp för att starta sina prenumerationsappar eller webbplatser 2018, kommer de att göra det bra att hålla i åtanke reglerna för framgångsrika prenumerationstjänster.
Läs mer om nya media på TechCo
