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Batman a besoin de Robin, Oprah a Gayle et qui pourrait imaginer Beyoncé sans Jay-Z ?
Les partenariats sont partout et le B2B ne fait pas exception. Et si l’on en croit ces trois exemples, je dirais que les partenariats peuvent faire passer une entreprise de moyenne… à surhumaine.
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Je ne suis certainement pas le seul à le penser. Pour Chris Samila, vice-président des partenariats, et Matt Nicosia, directeur de la croissance chez Crossbeam, les partenariats sont un canal clé pour la croissance de l’entreprise, et ils en ont fait l’expérience directe.
Chris a rejoint Crossbeam, une plateforme d’écosystème de partenaires, en 2020 pour diriger le programme de partenariat de l’entreprise. Depuis lors, lui et Matt ont travaillé ensemble pour constituer une équipe de partenaires qui stimule la croissance, tout comme leurs clients. (Certains pourraient dire qu’ils ont créé le leur.)
Ainsi, en tant que personne travaillant quotidiennement avec l’équipe partenaire de Drift, j’avais besoin de savoir : quelle est la recette pour créer un programme de partenariat qui stimule la croissance ?
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Selon Chris et Matt, ce sont les trois choses sans lesquelles votre programme d’affiliation ne peut pas vivre 👇
1. Clients
Démarrer un programme d’affiliation peut donner l’impression de se tenir au pied du mont Everest. Par où commencer et comment connaître les bonnes premières mesures à prendre ?
Comme pour toute chose, il est préférable d’écouter vos clients. Dans son précédent poste chez Optimizely, l’équipe de Chris a réalisé qu’il existait un canal potentiel de croissance organique après avoir appris que les agences numériques qui achetaient leur logiciel le donnaient à leurs clients. C’est devenu la base du programme de partenariat d’Optimizely.
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En comprenant qui achète votre produit et comment il l’utilise, vous pouvez facilement identifier les clients qui seront en mesure de proposer votre solution à leurs propres clients. Pour les entreprises de technologie et de logiciels, ces informations vous aident également à localiser les opportunités d’intégration.
La règle d’or lors de la recherche de partenaires est de faire preuve d’empathie. Comme le dit Chris : «Leur travail n’est pas de vendre votre logiciel. Leur travail consiste à vendre leur service ou leur logiciel. S’ils peuvent combiner votre solution avec ce qu’ils proposent… ils viendront vers vous en masse.
Demandez-vous pourquoi un client devrait vendre votre produit ou intégrer son produit au vôtre, et n’ayez pas peur de revenir les mains vides. Prenez le temps de découvrir quels clients correspondent le mieux au puzzle du partenaire et attendez si vous ne trouvez pas la bonne pièce du premier coup.
2. Coopération
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La collaboration est essentielle pour les programmes partenaires. Mais ce dont je parle n’est pas nécessairement la collaboration entre vous et votre client. Pour que votre équipe partenaire réussisse, elle doit être interfonctionnelle.
Historiquement, les équipes partenaires se situaient en dessous des ventes et se concentraient sur la génération de prospects. Mais si vous considérez vos partenaires uniquement comme un canal principal, vous laissez de côté de nombreuses opportunités de croissance.
De nombreuses équipes partenaires travaillent désormais avec les équipes produit pour déterminer où une intégration de partenaire pourrait s’intégrer dans leur feuille de route produit. Si vous parvenez à trouver la bonne intégration, vous n’aurez pas à créer un nouveau produit à partir de zéro et vos ingénieurs auront plus de temps à consacrer à d’autres projets.
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Les chaînes partenaires sont également un bon endroit pour l’expérimentation. Les partenaires peuvent fournir des informations précieuses sur les nouveaux produits et intégrations, qui vous aident ensuite à décider quoi construire en premier. Et, comme le souligne Matt, « Rien de tout cela n’a nécessairement à voir avec des pistes. »
Lorsque vous tenez votre équipe partenaire à ses leads, cela bloque la collaboration. Les équipes affiliées peuvent se retrouver en concurrence avec le marketing pour revendiquer l’attribution.
Une collaboration efficace vient du fait d’avoir un objectif commun. Travaillez donc à aligner vos équipes commerciales tôt et souvent. Cela permet à votre équipe partenaire d’intervenir plus facilement dans le marketing, les ventes, la réussite des clients et les produits pour atteindre les objectifs commerciaux.
3. Itération
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Les équipes partenaires n’ont aucun moyen de savoir ce qui fonctionnera jusqu’à ce qu’elles testent le terrain. Attendez-vous à créer un programme d’affiliation, puis à le modifier six mois plus tard.
Le conseil de Chris à ce sujet : ne vous laissez pas entraîner trop tôt dans les métriques fermées. Comme il l’explique : « Si vous les mesurez trop tôt, ils… construiront un programme qui ne sera pas adapté aux besoins à long terme de votre entreprise. »
C’est là que vos équipes de croissance et partenaires peuvent réellement se soutenir mutuellement. La croissance est une question d’itération, les équipes de croissance peuvent donc aider à valider la façon dont les équipes partenaires passent leur temps grâce aux tests A/B.
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De plus, l’équipe partenaire a accès à une base de clients partagée que l’équipe de croissance peut exploiter pour favoriser l’adoption – ce qui est particulièrement utile si vous suivez un modèle de croissance axée sur les produits (PLG). Au fil du temps, ces partenariats stimuleront la croissance tirée par les écosystèmes, ou comme le décrit Matt :
Si vous avez des partenariats de distribution ou des agences qui aident à évangéliser l’intégration que vous venez de construire… ils iront maintenant parler à tous leurs clients et contacts de cette intégration… Ensuite, cela continue d’alimenter cette boucle continue tout autour.
Et n’oublions pas les données 📊 Les partenaires et les intégrations généreront des données de seconde partie qui seront extrêmement précieuses à mesure que les données de tiers gêneront. En travaillant avec plusieurs équipes pour analyser cela, vous serez mieux équipé pour itérer sur les processus des partenaires ainsi que sur les stratégies au sein de votre organisation.
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Pensée finale
La création d’un programme de partenariat ouvre un nouveau canal d’opportunités pour votre entreprise. Mais ne vous attendez pas à ce que ce soit parfait dès le départ.
Les programmes d’affiliation sont de toutes formes et tailles. Pour trouver la solution qui vous convient, prenez le temps de trouver les bons clients, collaborez avec vos équipes commerciales et répétez constamment vos processus existants. En vous concentrant sur ces trois éléments, vous serez sur la bonne voie pour générer une croissance significative grâce à d’excellents partenariats.
Vous voulez plus de stratégies de croissance comme celle-ci ? Écoutez l’épisode complet ici et n’oubliez pas de vous abonner à Growth avec Matt Bilotti.
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