Ämne: Ett bättre sätt att tänka på fåfängavärden i marknadsföring
Ordet fåfänga är ofta reserverat för dem som visar upp en uppblåst känsla av stolthet över sig själva. Det indikerar också att något är tomt, värdelöst eller värdelöst. I marknadsföringssammanhang kan fåfänga ofta användas för att beskriva några av våra mest omhuldade mått.
Så hur definierar du egentligen fåfängavärden i marknadsföring, och hur avgör du om ett mått är meningslöst eller full av handlingsbar insikt?
Vad är fåfängamått?
Vanity-mått representerar marknadsföringsmått som ser bra ut på ytan. De översätter dock inte till affärsresultat eller bidrar till resultatet.
Men det finns en hake.
Prata med en VD eller CFO så vill de veta hur marknadsföring har bidragit till försäljning, ökade intäkter och tjänat avkastning på investeringen. Samtidigt kan en CMO vara angelägen om att förstå vad varumärket har för röstandel på marknaden. Poängen är att olika mått spelar roll för olika människor beroende på deras egna perspektiv och mål.
Här är en definition av fåfängavärden, som kommer från Hubspot:
“Vanity-mått inkluderar data som följare på sociala medier, sidvisningar, prenumeranter och andra flashiga analyser som är tillfredsställande på papper, men som inte flyttar nålen för dina affärsmål. De erbjuder positiv rapportering, men inget sammanhang för framtida marknadsföringsbeslut — något handlingsbara mätvärden kan göra.”
Content Marketing Institute ger en annan definition:
“Vanity-statistik inkluderar visningar, ‘gilla’, delningar, kommentarer, följare, öppningsfrekvenser, visningar, trafik, tid på webbplatsen, avvisningsfrekvens och mer.”
Så, är dessa korrekta beskrivningar? I verkligheten är ämnet lite mer nyanserat och komplext.
En närmare titt
Även om det finns en viss sanning i de två definitionerna ovan, kanske fåfängavärden inte är så svartvita. Låt oss ta en närmare titt på några av de exempel som ges.
Intryck
Ah, det gamla standbyläget för att mäta reklamräckvidd: intryck. Även om det länge har varit avgörande för att bestämma kostnaderna för annonsplaceringar, kan visningar i rätt scenario verkligen betraktas som ett fåfängavärde.
Låt oss föreställa oss att du kör en kampanj längst ner i tratten och att du vill få så många konverteringar på din webbplats som möjligt. Att övervaka visningar kan ge dig en känsla av den allmänna räckvidden för dina annonser, men de talar inte mot kampanjens verkliga mål.
Men om du kör en varumärkeskampanj kan visningar vara en av dina nyckeltal. När allt kommer omkring, kanske det inte nödvändigtvis finns några direkta konverteringar eller hårda försäljningssiffror som du kan bidra med till en upplysningskampanj. Istället måste du övervaka visningar utöver några andra långsiktiga mått som röstandel eller NPS-poäng.
Låt oss dock titta på ett särskilt scenario mellan dessa två exempel. Låt oss säga att ditt team har fått i uppdrag att öka varumärkesmedvetenheten för att driva efterfrågan på lång sikt. Mitt i den här kampanjen kan ditt företag börja möta vissa utmaningar, och ledarskap kan bli mer känsligt för ökande hårda resultatsiffror för företaget.
Även om intryck kunde ha varit en legitim nyckeltal i början av din varumärkeskampanj, kan mätvärdet troligen ignoreras (eller till och med mötas av skepsis) av ditt marknadsföringsledarskap.
I det här fallet är det fortfarande viktigt att rapportera om de initiala överenskomna KPI:erna, men du skulle också vara väl betjänt av att hitta några överbryggningsmått som hjälper din kampanj att kopplas till mer konkreta försäljningssiffror.
Gillar, delar och kommenterar
Chefer för sociala medier har länge förlitat sig på engagemangsstatistik, inklusive gilla-markeringar, delningar och kommentarer för att mäta effektiviteten av deras ansträngningar. Men det är också ofta så att prestationsmarknadsförare samtidigt kan se dessa mätvärden som helt värdelösa. Engagemangsmått tillskrivs trots allt inte konversationer och försäljningsresultat.
Så, är engagemang i sociala medier ett fåfängamått? Det beror återigen på målet för marknadsföringskampanjen. Ungefär som i exemplen på intryck ovan, är en persons papperskorgen en annans skatt.
Särskilt när det gäller kampanjer som driver långsiktig efterfrågan kan dessa engagemang fungera som nyckelindikatorer för varumärkesmedvetenhet, varumärkesaffinitet och mer. Det kanske inte leder till omedelbar försäljning, men det bidrar till att hålla varumärket i åtanke.
Så, vad gör man du tror? Låt oss veta i LinkedIn-kommentarerna.
Avvisningsfrekvens
För vissa marknadsförare ses avvisningsfrekvensen som ett negativt slags fåfängavärde. Visst, det berättar för oss hur många människor som lämnar vår webbplats snabbt och inte engagerar sig, men det säger oss ingenting om kampanjresultat, webbplatsomvandlingar eller hur vi anpassar oss till organisationens hårda försäljningsmål.
Om du är expert på konverteringsoptimering (CRO) kommer du dock att se detta mått som mycket relevant och en kritisk KPI. Det värdet kommer att vägleda dig att vidta åtgärder och motivera dig att köra ett A/B-test för att uppnå en lägre avvisningsfrekvens.
Till exempel kan en CRO-expert vilja uppmuntra en webbplatsbesökare att utföra en specifik åtgärd. Om dessa besökare tittar på sidinnehållet i mindre än 10 sekunder och sedan går därifrån utan att utlösa några händelser eller besöka några andra sidor eller skärmar, ger det en tydlig signal om att något inte fungerar.
Analysverktygen räknar dessa sessioner som avvisningar och procentandelen av avvisningsfrekvensen kommer att öka. Återigen säger detta till CRO-experten att de måste vidta åtgärder och öka antalet engagerade sessioner. Detta innebär ofta mer grävande och mer experimenterande.
Fallet för sammanhang
Som vi ser i exemplen ovan är det inte meningsfullt att peka på specifika mätvärden och kalla dem fåfängavärden. Sammanhang och kampanjmål spelar en stor roll när det gäller att avgöra vilka mätvärden man ska titta på och vilka man ska ignorera.
Anpassa mål och KPI:er
Det viktigaste som marknadsförare bör lära sig är vikten av att anpassa sig efter mål och KPI:er från början.
Oavsett om du driver en kampanj för en kund eller en intern intressent, se till att prata om kampanjens mål och mätstrategier tidigt i processen för att förebygga konflikter senare.
Här kan vi tillämpa SE-TÄNKA-GÖRA-VÅRD-strategin för att hantera förväntningar.
Detta ramverk har utvecklats av Avinash Kaushik, en Google-chef och Fortune 500-konsult, för att hjälpa proffs att göra sin marknadsföring utifrån kundens tänkesätt. Syftet är att hjälpa dig att skapa relevant innehåll som stämmer överens med din kunds avsikt under deras köparresa.
Varför är det användbart? Tja, hantera förväntningar, det kan hjälpa dig att avgöra vilka mätvärden som är användbara och vilka som kvalificerar sig som fåfängavärden för varje steg av kampanjen och köparresan.
Så här ser modellen ut, med målgruppen och några exempel KPI:er för vart och ett av de fyra stegen:
Även om den här processen kanske inte är identisk för varje team (eller till och med medlemmar inom samma team), skapar mål med större bilder överlappning. När teammedlemmar respekterar att mätvärden kan ha olika betydelse för olika personer inom organisationen, kan det perspektivet leda till en mer positiv, produktiv arbetsmiljö.
Råd till marknadsförare
Eftersom fåfänga mätvärden i marknadsföring tenderar att sakna substans, sikta på handlingsbara mätvärden baserat på dina mål. När du fokuserar på handlingsbara mätvärden kan du fatta bättre beslut.
Så när anses en variabel handlingsbar? Svaret ligger i sammanhanget. Här är några praktiska tips som förhoppningsvis kan hjälpa dig att analysera data baserat på din kärnavsikt och ditt mål framgångsrikt.
- Definiera tydligt din organisations mål. Vilka mätvärden hjälper dig att veta om du når dina mål eller inte? Du kan använda ett KPI-träd för detta, som förklaras i vår bloggartikel om digital marknadsföringsrapportering.
- Se till att dina mätvärden kan tala mot dina specifika resultatmål. De nyckeltal som du kommer överens om i början av ett projekt eller en kampanj bör kunna mäta prestandan hos dig själv eller ditt team korrekt. De bör kunna ge praktisk vägledning om de strategier som fungerar och inte fungerar så att du kan bestämma de bästa nästa stegen.
- Var lyhörd för verksamhetens övriga behov. Förstå att även om vissa mätvärden har stor betydelse för ditt omedelbara arbete och ditt team, kanske andra delar av marknadsföringsorganisationen inte tycker att de är relevanta. Och det är okej! Hitta sätt att kommunicera varför dina specifika nyckeltal är viktiga och hur de kan informera andra teammedlemmars arbete.
- Var inte rädd för att ifrågasätta dig själv. Det är naturligt ibland att bli defensiv av vårt arbete – och till och med våra favoritmått. Främst när dessa mätvärden visar vår framgång. Det är dock fortfarande värt det att med jämna mellanrum ifrågasätta om dina valda mätvärden verkligen ger en korrekt bild eller om de kanske överskuggar något du saknar eller saknar.
Fåfänga mätvärden kontra åtgärdbara mätvärden
Även om fåfängavärden kan få dig att se bra ut just nu, ger de ingen tydlig vägledning för nästa steg. Däremot ger handlingsbara mätvärden värdefulla insikter, vilket resulterar i mer välgrundade, datadrivna beslut.
Tricket är att förstå vilka mätvärden som är mest meningsfulla för varje mål. Tänk kvalitet framför kvantitet. När du fokuserar på rätt datapunkter går du inte vilse i ett hav av irrelevant data.
Summan av kardemumman är att marknadsförare måste fokusera på mätvärden som är meningsfulla för deras mål och arbeta tillsammans med andra teammedlemmar för att säkerställa en enhetlig, helhetssyn. Kom bara ihåg att skönheten med ett mått ofta ligger i betraktarens öga.
