Effektivt berättande med data

0 Shares

shutterstock_586422008

Effektiv dataanalys är den enskilt viktigaste faktorn i varje marknadsföringsstrategi. Data kan berika en hypotes, validera resultat och optimera prestanda. Dataanalysbranschen blomstrar och företag pumpar ut nya rapporteringspaneler med alla tänkbara mätvärden varje dag. Även om dessa rapporter är lätta att generera, kan det fortfarande vara en utmaning att tolka och presentera data på ett meningsfullt och handlingsorienterat sätt.

Tillsammans med dataanalys har storytelling blivit en lika populär term i marknadsföringsvärlden. Berättande är en inneboende del av vem vi är, och det är en unik och värdefull färdighet som finns hos framgångsrika affärsmän. Data som levereras som en berättelse, i ett tematiskt tillvägagångssätt, kan överbrygga tolknings- och kommunikationsklyftan mellan analytiker och publik.

Hur man tolkar och presenterar data för att berätta meningsfulla historier för din klient eller chef

Ställa frågor

Dataanalysportaler kan vara en mängd spännande och tidskrävande rapporter. Dokumentera dina mål och frågor innan du öppnar rapporter för att undvika en lång resa ner i kaninhålet. Dina frågor bör vara kvantitativa och prestationsfokuserade.

  • Hur förbättrar marknadsföringsstrategin kvantiteten och kvaliteten på trafik som engagerar varumärket?

  • Vilka mätvärden är nyckeltal för din marknadsföringsstrategi?

  • Vad kan göras för att optimera kampanjen och förbättra marknadsföringsstrategin?

Dokumentera dessa frågor innan du dyker in i dina datapaneler för att hålla fokus och effektivisera dina rapporteringsarbete. Håll detaljerade anteckningar som referens i delar av din storyboard.

Delar av din berättelse

Varje berättelse har grundläggande element. Så här är de parallella med marknadsföringsstrategier:

Förord

Vad har gjorts på kontot fram till denna punkt? Vad ska din publik förvänta sig under presentationen? Vad kommer din publik att lära sig i slutet av berättelsen?

Karaktärer och miljö

Ditt marknadsföringsinnehåll är grunden för din berättelse. Utan innehåll finns det ingen köparens resa eller tomt. Karaktärerna i din berättelse är webbplatsanvändarna och köparens personas.

Plot AKA Buyers Journey

Handlingen är resan från förvärv till konvertering — i den ordningen. Hur upptäcker användarna varumärket och vilka åtgärder vidtog de för att slutföra en konvertering?

Konflikt och lösning

Utan konflikt finns det ingen möjlighet till förbättring. Det är dataanalytikerns uppgift att identifiera denna konflikt, så att du kan förbättra marknadsföringsstrategin. Konflikter finns i alla former och storlekar, och det behöver inte nödvändigtvis vara dåliga nyheter. Du bör alltid trycka på kuvertet för att upptäcka möjligheter att förbättra prestandan.

Använd dessa element för att organisera dina datapunkter till en meningsfull storyboard när du presenterar dina rapporter. Du ska kunna förklara hur kunderna hittar webbplatsen, vilka kunderna är, varför de engagerar sig och vad som kan göras för att förbättra och optimera insatserna.

Analytikerns berättelse

Dataanalytiker bör börja med helheten, sedan zooma in för att fokusera på specifika mätvärden och utveckla en datadriven handlingsplan.

1. Synlighetsstatistik:

Dessa mätvärden är den bredaste av alla mätvärden men mindre viktiga än beteende och konvertering, varför de bör granskas först. De inkluderar visningar, klick och sidrankning, för både organisk och betald.

Visnings- och klickstatistik identifierar hur många användare som ser länkarna kontra hur många som klickar på dem. Sidrankning är en indikator på många saker, inklusive domänauktoritet, innehållskvalitet, användarengagemang och hur väl en annons eller SERP-listning är skriven eller utformad. Sidrankning är en av de bredaste KPI:erna för hela din marknadsföringsstrategi. Därför bör det undersökas först.

2. Förvärvsstatistik:

Dessa mätvärden inkluderar användare, nya användare och sessioner.

Dessa mätvärden är en bred indikator på var ny och återkommande webbplatstrafik kommer ifrån. Förvärvsstatistik låter oss veta mängden trafik, men de förklarar inte trafikens kvalitet.

3. Beteende och engagemang:

Dessa mätvärden inkluderar avvisningsfrekvens, sidor per session och genomsnittlig sessionslängd.

Precis som förvärvsstatistik mäter mängden webbplatstrafik, mäter beteendestatistik trafikens kvalitet. Till exempel kommer avvisningsfrekvensen att meddela oss om sidans innehåll uppfyller användarnas förväntningar. Löste innehållet användarens problem? Har annonsen/länken riktat sig till rätt målgrupp? Sidor per session och sessionslängd är en indikator på innehållskvalitet, webbplatskartas organisation och relevans för en specifik målgrupp.

4. Konverteringsstatistik:

Dessa mätvärden inkluderar konverteringsfrekvens, slutförda mål, målvärde, livstidsmålvärde och, om du använder HubSpot, leadscoring.

Vad är värdet av varje marknadsföringskanal? Varför konverterar/konverterar människor inte? Vilka är konverteringsindikatorerna? Vilka sidor bidrar bäst till konvertering, och hur kan vi replikera denna framgång i andra delar av marknadsföringskampanjen?

5. Handlingsplanen:

Slutsatsen av din berättelse bör innehålla en handlingsplan, som bör förklaras genom din presentation. Att ansluta sig till handlingsplanen kommer att vara ett naturligt slut på presentationen, eftersom det kommer att informera din publik om dina nästa steg och deras betydelse. Detta är också ett bra tillfälle att få buy-in på en ny strategi eller att utöka de nuvarande ansträngningarna på ett konto.

Protips:

  • Bygg en berättelse med ett centraliserat tema, som förklarar din marknadsföringsstrategi som en holistisk insats med ett djupt sammankopplat syfte.

  • Mindre är mer. Cherry-plocka de mest relevanta höjdpunkterna och packa dem för en effektiv granskning.

  • Var ärlig! Din kund eller chef kommer att uppskatta din opartiska transparens och de kommer att respektera din uppmärksamhet på detaljer. Om du presenterar ogynnsamma data, se till att det är kopplat till en handlingsplan för förbättring.

  • Förbered en presentation med dokumenterade bilder, som kan delas och refereras vid ett senare tillfälle vid behov. Den här materiella tillgången kan ta ett extra steg, men det kommer att ge värde till ditt konto, särskilt om du kan leverera dessa rapporter som en kort video.

  • Visa koncept individuellt för att hålla fokus på ett ämne i taget. Att visa för många mätvärden kan orsaka “dataöverbelastning” och överbelastning kan distrahera dina avsedda vägar.

Takeaway

Rapporterna som används för att presentera analyser kan vara svåra att tolka och effektivt förklara, vilket gör konstruktionen av en dataorienterad handlingsplan till en något arbetskrävande uppgift. Följ modellen som beskrivs i den här artikeln för att hålla fokus på dina mål. Håll din berättelse enhetlig och din publik engagerad. Även om det inte finns någon lösning som passar alla, kommer du att bli mer bekväm med data och berättande när tålamodet och övningen förbättras.

0 Shares