Förtroende bygger på trovärdighet, något Apple verkligen förtjänade tack vare den första iPoden. Apple fick den vanliga trovärdigheten att introducera en produkt, säga att det kommer att bli det bästa någonsin, och låta kunderna ge den fördelen av tvivel.
Trovärdighet är dock ett ändligt gott. Lova världen och leverera bönor istället för många gånger och du kommer tillbaka till ruta ett. Lyckligtvis för Apple har det inte hänt ännu.
iPod gav Apple trovärdighet, men Mac OS X, Mac-hårdvara och så småningom iPhone gjorde insättningar på den banken. Därmed inte sagt att Apple-enheter är felfria, men företaget har vunnit förtroendet från en stor del av marknaden.
Vägen till meddelandet om iPad var full av rykten och ogrundade påståenden om vad Apple-surfplattan skulle göra. Det skulle bli ersättaren för allt från kabel-TV till netbooks. Hype är en svår sak att kontrollera, men när det gäller iPad var marknadens förväntningar bortom orealistiska.
Det hoppfulla barnet i oss alla ville tro. Vi ville tro att Apple skulle introducera något verkligt revolutionerande, något som skulle låta oss göra allt vi någonsin velat göra. Vi visste bara inte vad det var, men vi trodde att det fanns en liten chans att Apple kunde få det att hända.
Det som följde den 27 januari 2010, dagen för tillkännagivandet av iPad, var en samling av spänning, besvikelse och förvirring.
Jag måste lägga en del (mycket?) av skulden på Apple. Genom att inte säga någonting, inte bekräfta någonting (bortsett från hotfulla stämningar) lät Apple hypen ryckas med. Och jag är inte helt övertygad om att Apple själv inte låg bakom några av läckorna för att generera free marknadsföring för denna enhet. Det värsta? Jobb som kallar iPad magisk. Om enheten skickades i dag utan ergonomiska problem, inga avmattningar, inga krascher och med en komplett lista med appar för tunga slag (riktiga, inte bara de som visade oss vad iPad kan göra i framtiden), så skulle jag ringa det magiskt. Du kan inte kalla något magiskt om det bara lovar magi någon gång i framtiden. Jo, det kan du, men då kommer du att reta upp många människor som motsätter sig ett sådant liberalt språkbruk.
Du måste dock lämna den till Apple PR. Genom noggrann planering och seedning av granskningsenheter lyckades den hamna i alla rätta händer några dagar innan lanseringen.
Det hade varit på varenda talkshow sent på kvällen under ett par dagar. Den kom till och med på grammis tidigare i år. Folk som vill ta en paus skulle döda för den typen av free publicitet äpplen iPad har fått. Den har kändisstatus utan att ens adoptera några föräldralösa barn.
Och som en kändis är iPad väldigt polariserande.
iPad, ännu mer än iPhone, är inte slutet allt, vara all universell enhet för alla. Till skillnad från iPhone ersätter den faktiskt inte någon befintlig enhet i ditt liv. Det är ett tillägg. Det finns saker den gör vackert, saker den gör ok och saker den helt enkelt inte kan göra. Idag ska jag försöka ta dig igenom allt det där så gott jag kan.
