Efterfrågegenerering är enkelt, eller hur? Det finns en linjär tratt och det är bara en fråga om att skaffa leads och vårda dem genom tratten från topp till botten. Tyvärr är det inte riktigt så det fungerar. Forrester har visat att B2B-marknadsföringstratten idag ser ut ungefär så här:
Detta gör att hantera denna tratt till en allt mer komplex och sofistikerad uppgift för marknadsförings- och försäljningsutövare. I dagens inlägg ska vi titta på fem nycklar för att framgångsrikt hantera och rapportera om B2B-marknadsföringstratten.
Definiera och dokumentera din tratt och process
Trattdokumentation kan vara en självklar uppgift, även om den ofta glöms bort eller är felaktig på grund av brister i driften eller infrastrukturen. På New Breed ser vi i allmänhet till SiriusDecisions Demand Waterfall som den föredragna trattmodellen. Genom att tydligt dokumentera din tratt och de ingångs- och utgångspunkter som krävs för en lead i varje steg (lead, marknadsföringskvalificerad lead, säljkvalificerad lead, möjlighet, etc.) kan du lägga en viktig grund för din organisation att växa och förfina intäktsteam.
Om du letar efter lite visuell inspiration för detta rekommenderar jag starkt att du kollar in den här presentationen från David Skok från Matrix Partners.
Känn dina omvandlingsfrekvenser
Enligt Bizible har Forrester visat att 99 procent av leads aldrig omvandlas till kunder. Lyckligtvis med en tydlig förståelse av din trattprocess kan du arbeta bakåt för att förstå exakt vad marknadsföring och försäljning kräver för att leverera en ny kund. Skok kallar detta “Reverse Funnel Math.”
Detta låter dig göra tre viktiga saker:
- Beräkna, planera och budgetera dina marknadsföringsmål
- Bestäm antalet kontakter som behövs i varje steg av tratten för att nå månatliga/kvartalsvisa/årliga intäktsmål
- Mät MQL-hastighet, en ledande indikator på din pipeline
Identifiera klibbiga punkter
Genom att hantera din tratt på detta sätt kan du också identifiera de “klibbiga” eller avlämningspunkterna under loppet av din köpares resa där potentiella kunder lämnar din tratt. Börja med att skriva ner de klibbiga punkterna och farhågorna, tänk sedan på hur du kan uppmuntra en potentiell kund att vidta nästa önskade åtgärd.
När du prioriterar dessa sticky points är det viktigt att inse att ökningar av prestanda överst i tratten sannolikt kommer att resultera i större effektivitet än de som görs längst ner i tratten. Detta beror på att förändringar längst ner i tratten i allmänhet kräver mindre skalbara och dyrare mantimmar än de mer skalbara marknadsföringsförbättringarna överst. Detta inkluderar konverteringsoptimering eller att hitta en värdefull ny kundförvärvskanal.
För att lära dig mer om detta koncept, kolla in det här fantastiska inlägget från Tom Tunguz där han illustrerar hur en 10-procentig ökning av antalet lead-to-opportunities resulterar i en kundanskaffningskostnad (CAC) som är hälften av CAC jämfört med samma 10-procentig ökning av möjligheten till kund.
Lös för intäkter
Nu när du vet hur många leads/MQLs/SQLs/möjligheter du behöver generera för att nå dina intäktsmål, kan du budgetera därefter och övervaka kostnad per lead och kostnad per möjlighet över tid. Dessa siffror är viktiga, särskilt när man mäter kvalitet och effektivitet per kanal.
Dina mål började dock med ett intäktsnummer, inte med en potentiell kundkvot. Intäkterna ska vara allt, avsluta all din marknadsförings- och försäljningsprocess. Detta är hörnstenen i pipeline-marknadsföring. När du hanterar din tratt över tid, se alltid till att titta på intäktsbidrag och arbeta baklänges därifrån. Det spelar ingen roll om du kan generera hundratals leads från sponsrade Twitter-inlägg om ingen av dem konverterar till kunder som bidrar till den totala ROI på inkommande marknadsföring. Omvänt, om du kan generera tjugo leads i månaden från livechatt på din webbplats som konverterar till kunder med 75 procent, är det en bättre förvärvskanal.
Glöm inte befintliga kunder
Slutligen är det möjligt för marknads- och försäljningsledare att bli så absorberade av tratthantering och optimering för nyförvärv att befintliga kunder går förbi. En Forrester-studie noterade att:
“Marknadsförare är besatta av förvärv. Även när gränserna mellan marknadsföring och kundupplevelse suddas ut… prioriterar svarande kundförvärvsinsatser framför att vårda och fördjupa relationer med sina mest värdefulla och lojala kunder.”
En liknande studie bekräftade detta igen, och visade att kundretention tar en baksätet till förvärv:
Kostnadsstrukturen och data varierar vad gäller exakt hur mycket mer det kostar att skaffa en ny kund än vad det gör att behålla eller merförsälja en befintlig. Men överlag är det tydligt att det är betydligt dyrare att skaffa nya kunder.
Som marknadsförare betyder det att det inte räcker att bara titta på dina initiala förvärvsmått. Du måste också ta dig tid att undersöka LTV:CAC-förhållanden och använda kohortanalys för att avgöra vilka kanaler och taktiker som levererar bestående värde till ditt företag.
Genom att införliva dessa fem pelare för tratthantering i ditt marknadsförings- och säljteam är du på god väg att skapa en datadriven och effektiv efterfrågegenereringsmotor.
