4 sätt att mäta SaaS-churn och varför de är viktiga

Att driva på kundbehållning, framgång och merförsäljning är nyckelelement för att upprätthålla och påskynda ditt företags tillväxtmål.

Churn, ett mått på antalet individer som slutar göra affärer med ditt företag under en viss period, kan dra ner dessa ansträngningar och mätvärden.

På grund av detta är churn en av de viktigaste måtten du kan mäta, och den bör informera många om dina marknadsförings- och kundtjänstinsatser.

Genom att misslyckas med att hålla reda på dina churn-frekvenser, förlorar du möjligheten att få insikt i tidiga indikatorer på ökande eller minskande churn-trender, och i slutändan, hälsan hos ditt företag. Företag som misslyckas med att verkligen spåra churn kan förlora en chans att påskynda tillväxten eller, ännu viktigare, undvika nedgång.

Varför är SaaS Churn viktigt?

Låt oss ta ett bildligt exempel på en B2B SaaS-start, Examp.ly:

• Kunder: 50
• Årligt kontraktsvärde (ACV) för varje affär: $12 000
• Månatlig återkommande intäkt (MRR): 50 000 USD
• Churn rate: 4% månad över månad

För att vara säker på att vi börjar på samma sida, låt oss titta närmare på det månatliga återkommande intäkterna (MRR) som beskrivs ovan. Examp.lys MRR är $50 000. Den siffran beräknas genom att dividera det årliga kontraktsvärdet (ACV) för varje affär med 12 för att få det genomsnittliga månatliga värdet av varje affär. Den beräkningen blir 1 000 dollar.

Genomsnittligt månadsvärde för varje affär = 12 000 USD ÷ 12 månader = 1 000 USD/månad

Därifrån multipliceras det genomsnittliga månatliga värdet av varje affär ($1 000) med det totala antalet erbjudanden (även det totala antalet kunder, vilket är 50) för att hitta MRR.

MRR = 1 000 USD × 50 = 50 000 USD

Med detta förtydligande kan vi fortsätta. På ytan verkar allt normalt för Examp.ly, men deras churn rate är 4 % månad över månad. Om vi ​​tittar på tabellen nedan kan vi se hur många kunder som kommer att gå förlorade på ett år om de inte kan sänka sin månatliga churn.

Genom att observera den här tabellen kan du se att Examp.ly med en churnrate på 4 % kommer att förlora 19,36 kunder under loppet av ett år – en stor pool av deras totala kunder.

Det är också värt att notera att Examp.lys 4 % månatliga churn rate tillämpas på en mindre och mindre MRR-summa varje månad. Med det i åtanke är deras årliga churn rate inte helt enkelt beräknas genom att multiplicera 4 % med antalet månader som räntan tillämpas, 12, för att få 48 %.

För att illustrera, följ detta exempel. Under den första månaden är det totala MRR-beloppet 4 % av 50 000 USD vilket motsvarar 2 000 USD.

Nedsatt total månad 1 = 50 000 USD × 4 % = 2 000 USD

Men under den andra månaden är det totala MRR-beloppet 4 % av 48 000 USD (eftersom de andra 2 000 USD redan har kasserats).

Nedlagd total månad 2 = 48 000 USD × 4 % = 1 920 USD

Om man kombinerar siffrorna, var det totala beloppet som togs under de två månaderna $3 920.

Totalt churned under 2 månader = Churned totalt månad 1 + Churned totalt månad 2 = 2 000 $ + 1 920 $ = 3 920 $

3 920 USD är bara 7,84 % av 50 000 USD, även om 4 % togs bort varje månad eftersom antalet kunder minskade varje månad. Som ett resultat av den sjunkande totala MRR visar sig Examp.lys årliga churn vara 38,73 % under en 12-månadersperiod. Med detta i åtanke kan du beräkna deras totala intäkter.

Avsatt totalt för en 12-månadersperiod = 50 000 USD × 38,73 % = 19 365 USD

Därifrån kan du observera Examp.lys totala återstående MRR (beloppet som inte kasserades) efter denna 12-månadersperiod är cirka 30 635 USD.

Total återstående MRR efter 12-månadersperiod = 50 000 USD − 19 365 USD = 30 635 USD

Nedan kan du se en förkortad tabell som visar vad som händer med Examp.lys totala MRR med olika churn rater. Tabellen börjar vid månad 0; tänk på detta som den 1 januari på det nya året. Därifrån representerar månad 1 slutet av den första månaden – eller 31 januari.

Notera också tabellens 12-månaders-MRR-total efter en 4% churn rate ($30 635,49). Detta nummer är bara en lite mer exakt version av siffran på $30 635 som vi just presenterade.

Med den här tabellen kan du se att Examp.ly skulle ha sparat nästan 9 000 USD i intäkter om de hade haft en churn rate på 2 % istället för en 4 % churn rate.

Skillnad i total MRR efter 12 månader = 39 235,84 $ – 30 635,49 $ = 8 600,35 $

Detta visar tydligt vikten av att minska churn för ditt företag. För en mer visuell representation, ta en titt på följande graf.

Liksom tabellen ovan visar denna graf vikten av att vara uppmärksam på churn. Titta bara på hur mycket mindre intäkter som finns kvar efter 12 månader med en 5% churn rate jämfört med 12 månader med en 2% churn rate.

Naturligtvis är denna information helt fiktiv, men den visar tydligt hur churn är otroligt viktig för SaaS-tillväxt. Nu när du ser vikten av att övervaka dina churn-frekvenser och minska dem, låt oss titta på fyra sätt du kan mäta churn.

4 sätt att mäta churn

Att mäta churn på en aggregerad nivå, eller som en procentandel av totala kunder och tillhörande förlorade intäkter, är inte tillräckligt. Inget aggregat kommer någonsin att perfekt kommunicera ett visst kundbeteende. Men även om ett initialt aggregerat churn-mått aldrig kommer att berätta hela historien, lockar det dig in och tvingar dig att gräva djupare efter svar – svar på hur du kan behålla fler kunder och framgångsrikt växa.

För att hjälpa dig att gräva djupare, här är fyra vanliga sätt som SaaS-företag mäter churn och varför de är viktiga:

Efter antal kunder: Med antalet kunder eller konton som cirkulerade under en given tidsperiod (vecka, månad, kvartal, etc.)

Denna metod låter dig se churn som en procentandel av totala konton på en hög nivå och kan jämföras över tid för att se större trender.

Efter intäkter: Förlorade MRR från kunder som churnade under månaden

Genom att spåra churn på detta sätt kan du se intäkterna som påverkas på grund av din churn rate för att justera prognoser, anställning och långsiktiga tillväxtmål på grund av din churn rate.

Efter antal användare eller licenser: Förlorade användare eller licenser inom produktinstanser under månaden

Den här metoden låter dig utvärdera din prenumerationsmodell för att se vilka konton som minskar i användning, kan vara mer benägna att churna helt i framtiden och förtjäna omedelbar uppmärksamhet från ditt kundteam.

Nedgradering efter produkt: Av de förlorade intäkterna på grund av produktnedgraderingar i procent av förväntad MRR

Nedgraderingar av programvara bromsar din tillväxttakt, är en indikation på lägre produktanvändning och, när de mäts proaktivt, kan de användas som prediktiva indikatorer på kunder som helt och hållet churnar i framtiden. Som sådan kan mätning av nedgraderingar användas som ett sätt att styra kundernas framgångsresurser förutom att informera dig om din tillväxtbana.

Key Takeaway

När det gäller mätvärden är intäkter viktigast för ditt företag, men det finns många fördelar med att förstå, övervaka och rapportera om churn på en granulär nivå.

Med churn kan du bättre förstå dina kunders behov och styrkorna och svagheterna hos din produkt. Därifrån kan du titta bakåt uppåt i tratten för att avgöra vilka marknadsförings- och försäljningstaktiker som driver kunder med bättre retentionsgrader och högre livstidsvärde.

Genom att analysera churn och de faktorer som påverkar den kan du få en bättre bild av ditt företags verkliga hälsa. Detta är särskilt viktigt i en tid där kundernas framgång är avgörande för dina skalningsinsatser.